广告和电商业务迎来两个大动作二类电商广告运营工作

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文 | 王毓婵编 | 张信宇
最近一周，哔哩哔哩（以下简称“B站”）商业化有了两个大动作，一是发布了商业中台系统“品牌银行”，像字节跳动和快手一样进一步打通广告投放体系；二是在直播间里上线了“小黄车”，跟进快手电商、抖音电商此前两年里的经验，“小黄车”的上线是此后一系列直播带货业务布局的开始。
“品牌银行”在B站一年一度面向广告主的AD TALK 2021营销大会上正式发布，据 COO 李旎介绍，它由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成，目的是帮助客户“通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值”，不让投放广告变成“一次性”的生意。
关于“小黄车”，所有看过淘宝直播、抖音或快手带货直播的观众应该对这一功能非常熟悉——有了小黄车，就能边看直播边下单了。此前，B站一直对直播电商持相对谨慎的态度，并没有搭建起直播间内付费购物的流程。现在，小黄车的出现代表B站正以更主动的态度接纳带货直播。
B站刚刚经历了一个不太乐观的三季度。Q3财报显示，B站用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。发布财报后，B站股价在当日的美股交易日里暴跌 17.2% 。
赚钱的压力其实一直都在，只是在破圈远离舒适区和广告业整体不景气的局面下显得压力更大了些。三季度各内容平台的广告业务都勒紧了裤腰带，字节跳动甚至传出了国内业务广告收入停止增长的消息，衬托得B站同比增长 110.04%的广告业务仿佛一枝独秀——但其实这个增速也是B站一年来的最低水平，而基数本身也很低。
不算特别好，也没有特别差。B站一直在小心谨慎地开放站内资源，但最近的两个新产品“品牌银行”和“小黄车”，一拳打品牌广告，一拳打直播电商，商业化进程确实明显加速。
小黄车与阿里巴巴一起推动“悬赏计划”、帮助UP主带货变现三年后，B站终于低调开启了直播带货。
从12月11日开始，B站陆续在少数几个UP主的直播间中上线了“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。据36氪了解，目前仅有 10 名左右UP主被B站选中参与测试，他们的粉丝量级从十余万到数百万不等。B站对率先尝试直播带货的这一批UP主给予了流量扶持。
在直播间点击小黄车，选择商品，会跳转到第三方电商平台，如淘宝。同时B站直播会一直在后台播放，用户可以持续听到主播的声音。淘宝左下角会有一个“回到B站”的选项，在淘宝内完成购买后，点击该选项可直接跳转回B站直播间。
B站直播间交易跳转页面
首批参与者包括亚军频道、影视飓风、先看评测、囧仙、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等。其中，动动枪DongDongGun 在直播间宣布，这场 70 分钟的直播最终成交额高达 100 万元。
据36氪观察，几场直播间的氛围都比较和睦，并没有出现引起用户明显反感的迹象。关于“B站用户可能会排斥直播带货”的说法，一位受邀内测的主播对36氪乐观地说：“有平台就有流量，有流量就能有成交。B站有2.67亿MAU，不可能这些人都不消费。”
“我觉得相比抖音和快手，B站反而有更好的带货环境，因为大家对价格没那么敏感，很多人是抱着种草而不是占便宜的心态在看直播。”这位主播认为，“对于品牌来说，这些年轻用户是他们更想覆盖的人群。”
此次测试之后，B站有可能会逐渐扩大被小黄车覆盖的直播间范围。但同时与“悬赏计划”一样，也一定会对UP主有门槛和审核。

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