21深度｜暗中扩张的“安踏帝国”：运动品牌格局洗牌，安踏双十一部分平台总成交额力压耐克( 二 )

悄悄崛起的“安踏帝国”“双11”安踏集团总成交额超越耐克的战果，让安踏成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业，也将更多的目光吸引到了其背后的资本运作上。
早在12年前，安踏就开始了海外并购扩张的多品牌战略之路。从业务结构上看，安踏体育实施多元化的品牌组合战略。目前，除了主品牌安踏外，旗下还包括FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆运动）等知名品牌。
2009年，安踏从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，并将其重新定义为高端运动时尚服饰品牌。2019年，FILA分部业绩首次在年报中显示。这一年，FILA录得收益、经营溢利为147.70亿元、40.23亿元，同比增长73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。
2015年，安踏继续完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购。2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营高端滑雪品牌Descente业务。2017年，安踏收购Kingkow(著名童装品牌小笑牛)100%股权及有关商标拥有权。同年，安踏成立合资公司，在中国经营户外品牌KolonSport(可隆)业务。
2019年，安踏协同相关财团实现了对高端运动龙头集团Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。截至2020年末，安踏体育持有合营公司AS Holding（Amer Sports为其全资子公司）52.7%的股权。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鸟）、Wilson（威尔森）和Salomon（萨洛蒙），在户外运动与球类运动方面具有较高的影响力。
2019年中期，安踏首次在财报中提出三大品牌群的说法——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群，和以亚玛芬体育、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。这三大品牌群也构成了安踏集团的三条增长曲线。
在“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略下，安踏已成为一个拥有多品牌的体育用品集团。安踏集团今年上半年财报数据显示，其营业额收入达228.1亿元，增速超过55%，净利润达38.4亿元，引领了中国后疫情时代体育消费的强劲增长，超市场预期。报告期内，安踏体育市值一度突破了5000亿港元，目前位居全球体育用品行业的前三位。
对此，国盛证券在其研报中指出，安踏的核心竞争力之一是透过FILA品牌运营的成功，积累了多品牌运营经验，进而实现对Amer集团的收购打开国际化大门，“安踏的平台架构和品牌事业群的管理方式有能力撑起一个更大的生意体量。”
“国潮”往何处去？虽然安踏、李宁等国产服装品牌走出各自特色，但鸿星尔克事件背后的“野性消费”风潮仍值得警惕：品牌价值最终仍要回归到产品创新本身。
今年7月河南暴雨期间，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了一场“野性消费”风潮。几个月过去，从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已渐趋理性。
百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，保持在4000-5000之间。穿过不少国货的立宏表示，“鸿星尔克的价格也不能算特别便宜吧，但设计比较一般，所以不太能吸引我。”
在热度回落之际，粉丝黏性和购买率就成了鸿星尔克等突然爆火的国货品牌需要面对的问题。对此，朱迪认为，“国潮的概念能否持续，很重要的是设计和质量是否过关，受到消费者的认可。因为仅凭一些社会事件，比如鸿星尔克的捐款，或是疫情初期一些品牌的抗疫助农，这些行动也许会激起人们的消费热情和对品牌的认可度，但不一定是可持续的，更可持续的做法是在供给侧、生产端下工夫。”

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