21深度｜暗中扩张的“安踏帝国”：运动品牌格局洗牌，安踏双十一部分平台总成交额力压耐克

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21世纪经济报道采访人员刘美琳实习生谢之迎北京报道
“双11”已落下帷幕。《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”期间，国产品牌搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等品牌位居热榜前列。
服饰品类方面，截至11日24时，安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，同比增长61% 。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏旗下品牌总成交份额占比超22%，位居行业首位。这也是安踏集团总成交额首次超越耐克集团，中企首次问鼎“双11”运动品类榜单。值得一提的是，此前被“野性消费”带火的鸿星尔克在天猫双11的成交额为1亿元左右，品牌关注度较去年同期增长367% 。
“国潮”正当红。许多过去被认为是“低端、廉价、不时髦”的国产服装品牌，正逐渐赢得消费者青睐。在中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪看来，年轻人消费的转向，体现了一种“反消费主义”的心理。
“Z世代有一个特征，就是追求性价比，所以有各种省钱小组教你怎么薅羊毛。另一方面，年轻人也并不特别愿意进入一种既有的消费文化，这和追求个性不同，他们要夺回消费主权，我来定义我买什么，我来定义消费的内涵，兴起所谓篡改式消费。从供给侧来讲，大多数国潮品牌的设计和质量都是受到年轻人认可的。” 朱迪说。
“国潮”遇上 Z 世代随着Z世代年轻群体逐渐成为消费的中坚力量，时尚的话语权正在悄悄转移。“国潮”兴起背后，不仅是中国制造的质量提升和设计迭代，也是年轻一代消费者对于国产品牌的喜爱和认可。
“回力、李宁、安踏、361度......买国货服装是我一直以来的消费习惯，国产品牌价格便宜，质量也不错。”在广州读大学的婉晴告诉21世纪经济报道采访人员。她日常使用率最高的，是一件胸前印着大大“中国”字样的361度卫衣。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，与国潮相关内容搜索热度十年来上涨528%；在过去一年中，关注国潮内容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。此外，哔哩哔哩的统计数据也显示了相近的结果：有近九成的国风爱好者是Z世代。
【21深度｜暗中扩张的“安踏帝国”：运动品牌格局洗牌，安踏双十一部分平台总成交额力压耐克】国货从商品变成潮流，“中国李宁”是一大代表。2018年，李宁首度站上世界四大时装周的舞台，印有“中国李宁”字样的帽衫、T恤吸引了不少关注。今年5月，李宁在成都宽窄巷子开设了首家城市主题店，7月推出BADFIVE系列的重庆限定产品“雾都大势” 。欧睿数据显示，自“中国李宁”系列推出以来，至2020年，李宁的市场份额已从6%升至6.7% 。
国泰君安在研报中曾指出，李宁正持续加强与知名品牌、设计师及意见领袖的跨界合作，也通过探索城市主题等方式来强化国潮特征，意在与年轻消费者建立强有力的情感联结，进而在长期取得更高的市场份额。
李宁之外，多家国内服装品牌也纷纷转换到“国潮”赛道上。以安踏为例，今年东京奥运会期间，安踏推出中国体育代表团领奖鞋纪念版，售价699元，在一个月内天猫官方旗舰店销量就超过了3000双。
2021年中期业绩报告显示，李宁和安踏的业绩均超预期。作为中国最大的体育用品公司，安踏上半年营收同比增长55.5%，达到228.12亿元，超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元。李宁营收同比增长64.97%，达到102.51亿元。
这亦与海外体育品牌营收放缓有一定关联。在经历了新疆棉事件等风波之后，H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯等知名国际品牌均遭遇到不同程度的营收增速放缓，阿迪达斯2021年第二季度财报显示，大中华区收入跌幅接近16% 。首席执行官卡斯珀·罗斯特德曾表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

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