贝克汉姆代言的首个中国品牌冲击上市，一年卖16亿却干不赢“网红”

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天下网商王卓霖
编辑王诗琪
“跟我益起来!”十多年前，知名球星贝克汉姆代言，让舒客牙膏火极一时。如今，它要冲击上市了。
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日前，舒客牙膏母公司薇美姿实业(广东)股份有限公司(以下简称“薇美姿”)，正式向港交所递交招股说明书，拟冲击港股“国货牙膏第一股” 。
创始人王梓权今年55岁，IPO前持有薇美姿15.58%股份，联合创始人曹瑞安52岁，持有14.86%股份，2006年创办舒客牙膏之前，二人都曾供职于蓝月亮的销售部门。
曾经，云南白药、舒客的出现，打破了中国牙膏市场被高露洁、佳洁士(宝洁)、中华牙膏(联合利华)等外资品牌把控的局面，如今云南白药牙膏更是跑到了市场第一。
2020年薇美姿营收16.16亿，净利润2.1亿。据弗若斯特沙利文，2020年薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四，其中在儿童口腔护理市场的市场份额达20.4%，位列第一，同时也是美白牙膏市场第一名。
薇美姿招股书

与其他国产品牌相比，2020年，云南白药口腔护理类产品营收53.87亿元，是薇美姿的3倍多;但倍加洁与两面针的营收体量均不足10亿。
随着消费结构不断升级，中国消费者的口腔护理需求也发生巨变，冲牙器、漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴等新兴品类产品的市场渗透率正在快速提升，网红品牌发展迅猛，国产新锐素士、usmile也在冲击上市，参半、BOP、冰泉等频获资本青睐。
尽管舒客驻守的传统牙膏市场格局相对稳定，但前有劲敌，旁有猛虎，老牌玩家压力不小。
据弗若斯特沙利文，预计到2025年，中国口腔护理行业市场规模将达1522亿元。千亿市场的盛宴，变化正在进行时。
美白、儿童，哪个才是舒客的标签？目前，薇美姿的成人基础口腔护理营收占比超六成，其次为儿童产品线和电动口腔护理产品线，占比15%左右。相较于国内其他五大口腔护理公司，薇美姿的子产品类别数目最多，拥有11个。
舒客产品图舒客官微
多品类布局，是舒客自创立以来的打法，十多年前在行业中还很少见。
2005年，牙膏市场定价普遍在3-8元/支，还是新秀的云南白药却走高端路线，推出了22元/支的牙膏。王梓权创办舒客时，没有一味跟随高端，而是决定每个产品线都做高端和低端两种产品，高端做形象、低端冲销量，配合9条产品线，有漱口水、口喷、牙贴、牙线等，产品数量一度达到56个，远超同行。
借此，舒客把竞争维度从单品类拉到了整个口腔护理市场。2010年，舒客销售额突破3.6亿，成为行业黑马。
不过，当时的中国消费者对漱口水、牙线等产品接受度有限，舒客虽然铺开了全品类，可市场反响有限。反观云南白药，2010年单牙膏收入已突破10亿。
眼下，舒客最重要的两个标签，一个是“美白牙膏”，一个是“儿童牙膏” 。
舒客天猫官方旗舰店內，一款酵素美白牙膏售价29元，月销超6万件，是店内销冠，位列天猫美白牙膏热销榜、好评榜、回购榜第一。评论区中多出现“去黄效果好”等评价。店内打上“美白”标签的产品还有小苏打牙膏、益生菌牙膏、氨基酸牙膏等，月销量多则过万。
图舒客天猫官方旗舰店

据招股书，舒客牙膏是2020年美白牙膏市场份额第一品牌，占比11.3%，但只比第二名高出0.3个百分点，优势并不明显。

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