贝克汉姆代言的首个中国品牌冲击上市，一年卖16亿却干不赢“网红”( 二 )

儿童口腔护理产品或许将成薇美姿的第二增长曲线。
自2015年推出“舒客宝贝”子品牌以来，其儿童板块的收入不断上升。招股书显示，2019年-2020年，儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿，营收占比从11.3%涨至13.6% 。2020年，它在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一。
这可能跟贝克汉姆的明星效应也有关。2011年舒客发力品牌建设，想邀请足球明星大卫·贝克汉姆，但团队与其经纪人沟通了3个月都没成功，最后还是王梓权打出了“儿童公益牌”，才成功打动这位球星，舒客也成为他在中国代言的第一个品牌。
值得一提的是，当年舒客在行业中率先推出了专门针对儿童的牙膏，为“舒客宝贝”的成立埋下伏笔。
据弗若斯特沙利文，2020年中国儿童口腔护理市场规模达48亿，2025年预计到达80亿。提前进场的舒客宝贝，能保持领先优势吗?
从线下王者到线上“新生”王梓权和曹瑞安都是日化销售出身，对大卖场促销很有一套，创业初期舒客牙膏得以快速起量，靠的就是以人海战术“终端拦截” 。在品牌知名度还远不如高露洁、佳洁士时，舒客通过导购密集推荐的“临门一脚”，把产品塞进消费者的购物车。
据《化妆品财经在线》报道，2012年前后，舒客全国的终端人员达7000人，这些导购就蹲在舒客的货架前，不断向过往消费者推销自家产品。2016年，舒客还开始在全国多个商超系统推行“舒客智护中心”，相当于一个品牌专柜，推广全品类产品。
舒客在营销上很舍得花钱。2011年大手笔签下贝克汉姆，后面又相继签下李冰冰、吴亦凡、sky天空少年团队，还曾在电视剧中植入。2019年，薇美姿仅广告开支就超过1亿。
电视剧植入广告图舒客官微

随着新品牌抓住流量红利崛起，以及年轻人消费阵地转移，薇美姿掉转船头，发力线上渠道。2020年，纯广告开支砍掉一半，而线上渠道推广开支猛增55%，达到1.4亿，2021年前三季度达到1.46亿。
薇美姿称，它在线上运营通过私域、与KOL(关键意见领袖)合作，在社交平台“种草”，以提升销量。
据招股书，近三年来薇美姿线上营收占比逐年上涨，2019年线上与线下渠道营收比重为38：62，到了2021年前三季度，比重为43：57 。目前，舒客天猫店拥有近250万粉丝，超过高露洁、佳洁士、云南白药。
据弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中国口腔护理产品的线上销售渗透率由23.6%增长至38.5%，预计到2025年增加至44.7% 。线上值得品牌们投入更多注意力。
“起个大早、赶个晚集”据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》，有31%的消费者会同时购买两种以上类目来进行口腔护理。其中，冲牙器增幅最高。
对薇美姿来说，早期布局全品类的做法，似乎终于迎来了春天，但在这些新领域，它起了个大早，却赶了个晚集。
去年天猫双11全周期，舒客位列口腔护理行业榜单第六，在口腔护理仪器、电动牙刷、基础口腔护理、牙膏、手动牙刷、漱口水、口腔清新剂、牙贴等类目，只进入榜单前十。
图 2021年天猫双11口腔护理行业榜单

消费升级带来了新机会，新品牌有了爆发空间。国产网红新品牌从产品颜值、设计、形态、香味，再到营销策略、品牌定位，似乎更能抓住消费者的需求痛点。在市场助推下，它们有了与国际大牌叫板的信心。
据不完全统计，仅去年上半年，口腔护理赛道至少发生33起融资事件，融资总额超50亿元。
漱口水品牌“参半”从2019年5月至今融资8轮，字节跳动等连续追投。据《2020年度漱口水市场概况与趋势洞察报告》，其漱口水市场占比11.3%，仅次于头部品牌李施德林(强生旗下品牌)的19.3%，位列第二。

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