喝东鹏特饮还是红牛喝红牛好还是东鹏特饮好( 二 )

图源东鹏特饮招股书
与高昂的营销费用相对应的，是较低的产品研发费用。2017年-2020年6月，东鹏饮料研发费分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元，占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62% 。
这意味着，相同的饮料，以不同的营销方式面向大众。按照星空财富的说法， “我们每喝五口东鹏特饮，其中至少有一口的钱是花在了自己看的广告上。”
当然，做产品自然不可能不做营销。关键在于，从电视砸钱做广告时代走来的东鹏特饮，似乎并没有同自身的广告词“年轻就要醒着拼”一般迅速适应当下全新的营销打法，成功抓住年轻消费者的喜好。
尽管东鹏特饮频繁出现在热播影视剧及综艺当中，甚至开始入驻B站，联合抖音开启创作大赛，成为中超联赛赞助商，但论起大众对于东鹏特饮的印象来源，上述一系列举措尚不及那句山寨型广告语“累了困了喝红牛”来得直接。
图源东鹏特饮官方微博
而一贯的低价策略影响更为直接——冲击高端，东鹏特饮短期无望。东鹏特饮相当于红牛半价的销售策略在此前帮助其在三四线城市站稳脚跟，也相对给经销商们带来了压力。而东鹏特饮也曾试图将售价提高，但得到的回馈让其不得不放弃提价策略。一旦低价成为东鹏特饮的品牌标签，在消费者的认知当中，这一点便很难再改变。
上市的喜与忧
东鹏特饮上市后市值一度上涨至355亿，一时之间，争议不断。
仅从其业绩来看，东鹏特饮大概率是值得的。
数据显示， 2018年至2020年，东鹏饮料营收30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元，归母净利2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元。2021年第一季度营收17.11亿元，同比增长83.37%；归母净利润3.42亿元，同比增长122.52% 。
仔细来看东鹏特饮产品规格可以发现，其产品已在不断布局中形成了较为稳定的梯队。
在这些呈现出高增长态势的增长背后，东鹏特饮共推出了2元（250ml盒装）、3元（250ml瓶装）、4元（250ml灌装）、5元（500ml瓶装）五种不同包装及规格的产品。其中，针对红牛罐装产品不易携带这一痛点推出的250ml瓶装产品，以差异化及低价成功帮助东鹏特饮突围。
但无论包装如何更换，上述产品仍是单一产品。财报中另一个需要关注的数据是， 2017年-2020年，其功能饮料，即东鹏特饮系列分别营收27.35亿元、28.85亿元、40亿元、46.55亿元，占公司总收入的96.19%、94.99%、95.11%、93.88% 。
图片来源：东鹏特饮招股书
可以看到，东鹏特饮的产品结构单一到了令外界质疑其品牌增长可能性的地步。更何况对比近几年数据，绝对大单品的局面根本看不到一丝有所改变的迹象。其招股书中也明确指出，由于产品结构相对单一，如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化，可能对公司经营业绩产生不利影响。
东鹏特饮的营收结构单一并不仅仅体现在产品结构上，亦有销售区域的单一。招股书显示， 2018 年至 2020 年，东鹏特饮广东区域销售收入占主营业务收入比例为 61.1%、60.12%、55.74% 。又是一组相对危险的数字。

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