深扒三顿半、奈雪、自嗨锅之后，我总结出超级单品的5个秘密！( 二 )

二、前无古人：超级单品创造全新品类很多超级单品最鲜明的一个特征，就是发掘市场的空白和机会点，培育出前所未有的新品类，建立起自己的产品壁垒。
基于此，再通过持续不断的市场教育，让自己成为某个领域的新品类代名词，把超级单品和品类直接划上等号形成强关联。
以最早的王老吉为例，开创了预防上火的清凉饮料品类，颠覆消费者对于凉茶只能“现熬现卖”的传统，也改变“凉茶=保健食品”的既有认知，成功封杀品类建立超级品牌。

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又比如光明，率先推出常温酸奶品类莫斯利安，解决酸奶限制在低温储存的痛点，这也是酸奶品类的一次巨大创新。
相关数据显示，2014年光明乳业营收首次突破双百亿目标，莫斯利安可以说功不可没，凭一己之力占比光明乳业营收的三成比例。
透过这些例子不难看出，高需求品类有两个特征：
一是早已存在消费者固有的认知中，在产品诞生之前就存在，并非凭空创造的；
二是反映多数人对于事物的集体共识，不是一个人一厢情愿的“臆想” 。
不过，消费者的需求不是一成不变的，消费趋势的变化，也会带动品类需求的变化。因此企业要做创新品类，也要积极拥抱消费趋势。
比如，我们所熟知的自嗨锅，创造了自热火锅的品类。
自嗨锅就是洞察“单身经济“、“懒宅经济”趋势下的速食需求，推出“一人食”的自热火锅，让年轻人不用外出、不必点外卖，也能以轻松、高效的方式，吃上有温度的美食火锅。

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总而言之，欲建爆品，先建品类。
品类的机会，永远是超级单品的机会。
三、人有我优：超级单品在已有品类塑造特性诚然，品牌并非总能开启品类孵化的新赛道，封杀品类。
对于后进者而言，赶不上做品类创新者，只能做品类的改造者和优化者。
塑造品类特性的打法是什么？
譬如说，同样针对“奶茶品类”，当你不是奶茶界的老大，不是先发的时候，你怎么把产品做出差异化？
这时候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”…….
就像台湾品牌麦吉Machi machi奶茶，麦吉把奶酪和奶茶两个独立品类融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品类，与普通奶茶品类建立区隔。
据说这款奶茶在麥吉杭州的门店，单品的点单率占到50%，堪称是流量担当的单品。

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这款爆品有什么特别之处？
奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，经过4-6小时凝固后，再加入奶茶融合。
在普通奶茶的基础上，麦吉为奶酪奶茶增加了层次丰富的奶酪味，也让奶茶因为分层变得好看。

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再举个例子。安慕希发掘夏日食用冰品的新蓝海推出冰冻装，喊出了“酸奶冻着吃”的创新吃法，成功占据“冰冻酸奶”这一特性。
还有爆款元气森林，“气泡水”事实上并非创新品类，但元气森林打出了“零糖、零脂、零卡”的气泡水概念，构建“喝不胖的气泡水”的差异化特色，为品牌进一步放大气泡水品类的优势。

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