直播电商新转折电商新式直播

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采访人员 | 程璐
编辑 | 文姝琪

一纸查税单，让直播电商进入全新转折。
来自监管的压力，让直播行业各方角色都受到冲击，上千名主播自查补缴税款，行业不再野蛮生长，而薇娅的退出，则标志着直播电商超头部时代的结束。如今，各平台的几大“超头部主播”（以下简称超头）或幕后或隐退，只剩“淘宝一哥”李佳琦。
曾经狂热的直播时代似乎已经过去了。虽然行业发展的步伐有所放慢，但从业者清楚地看到，内卷仍在继续。2022年，直播电商的未来在哪里，火红的日子还能过多久，无人知晓。
“超头”退潮直播造富的“神话”，如今已经慢慢消失了。
薇娅直播间被封的当天，在一个众多商家品牌聚集的微信群，群名被改成了“躺平了兄弟们”，他们大多与薇娅直播间有过合作，甚至合作尚未结束。
商家之中，有人仍在等待薇娅复出，但更多人需要去寻找其他机会。2月12日，淘宝上一个名为“蜜蜂惊喜社”的新号开播，虽无人明说，但外界都开始讨论是不是“薇娅回来了” 。显而易见的是，蜜蜂的主播们都曾是薇娅的助播团队。
关于薇娅回归的这一说法，谦寻集团称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的创业项目，新公司和薇娅甚至其背后的谦寻集团都没有任何直接关系。但不可否认的是，成为超级头部主播的最好时机，似乎已经过去了。
一位品牌的直播运营告诉采访人员，“蜜蜂惊喜社”开播的同时，该团队的招商也已经同步开启了，且私下打的就是谦寻公司的旗号，甚至有平台小二在背后牵线、助推。该运营提供的一张截图显示，阿里小二在商家群里帮“蜜蜂惊喜社”邀请招商，称谦寻的蜜蜂惊喜社开放招商报名，货品方向以高性价比款为主，头部及新锐品牌均可报名。
依托相似的带货风格、熟悉的布景与运营，“蜜蜂惊喜社”一上线就收获了百万场观，5天后直播间粉丝数破百万，并跻身淘宝直播Top3榜单。目前“蜜蜂惊喜社”粉丝数已超180万，场观基本维持在500万到1000万之间，远超淘宝其他中腰部主播水平。
阿里与商家的支持不难理解，薇娅的退场，直接给淘宝直播带来损失，而商家同样需要新的增长点。
据东吴证券的行业跟踪报告，薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。由于淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，因此薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。这也意味着，商家们原本的增长计划，仍需要找到主播承接。
而李佳琦以及更多的腰部主播，根本无法承接住薇娅离开后的盘子，核心在于，垂类达人无力承接“超头”全品类的直播效率，难题留给了商家们以及淘宝直播。据一位接近李佳琦的人士透露，薇娅退场后，的确有很多品牌方找到李佳琦，但其直播间的选品早在数月之前已经定下，临时加不进去，此外在经历了肉眼可见的流量增长后，李佳琦直播间的流量也逐渐冷静，回归常态。
“只要环境允许，薇娅要想重返头部，简直易如反掌。反过来说，如果拥有她这样的资源，就像含着金汤匙出生的‘蜜蜂惊喜社’，也可以轻松成为头部。但时机不同了，薇娅有自己的IP人设，想要重现超头部的往日辉煌，几乎没有可能了。”一位电商行业人士评价到。
如此情况下，商家也变得理性，代表着流量的“超头”消失，商家们也在转而寻找性价比更高、效率更高的转化方式。

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