电影院“直播卖票”是门好生意吗？( 四 )

目前，CGV影城已经可以为其他影院品牌方提供包括店铺运营、直播代运营、广告投放等一系列服务。
下半年CGV计划扩大主播团队，在满足在满足自播的基础上，为其他品牌代播业务输出主播；同时进行影视类账号的孵化，进一步扩大流量池，承接付费广告，来实现营收进一步突破。
为什么是抖音电商？
在本地生活类产业中，影院属于数字化程度较低的品类。
影院上一轮的数字化转型由猫淘等购票平台推动，用户的数据沉淀也只与猫淘挂钩。而抖音电商是第一个关注到电影生态中院线生意的平台，在影院与观众之间搭起一座互相了解的桥梁，并且使影院通过直播电商找到新的增长路径。
但哪怕是第一步做起来也不容易，在抖音电商与CGV的合作的过程中形成的实践经验，对于所有影院入驻品牌直播间都有助益，影院之外的产业链上各个主体也充分被调动。
比如，在搭建品牌直播间上，抖音电商虚拟行业给到影院以相关的支持。据刘潇透露，抖音电商虚拟行业基本上每场活动都会在线上予以流量扶持，在线下予以人员培训，相较于影城自身摸索时期，直播观看量和销售数据均有大幅提升。
而在直播间这个桥梁加入之后，观众与影院的链接不再由票务平台所唯一定义，观众对电影的消费意愿也不完全取决于票务平台的营销位置。这是由于，在购买券包之后，观众会接收到来自影院从自身排片出发的在映电影信息。这就让更多营销投入不足的小成本影片多了被用户看到的机会，也让影院在大盘淡季有了打动用户的可能。
而影院的电商模式初步跑通之后，抖音电商虚拟行业也开始撮合“片方+影院”在平台的合作。比如《白蛇2·青蛇劫起》，就曾在CGV影院的抖音直播间进行合作营销在直播间售卖票补之后的低价单片观影券。

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对于许多小成本影片而言，打通短视频平台的意义重大。
从观影群体的角度来看，券包的出现也是对观影增量人群的拓展。券包产品可视作礼品赠予，有消费者会将券包赠送给自己的父母亲朋，这部分群体一年可能走不进几次电影院，是中国电影市场在增速放缓的情况下寻找的增量人群，券包的消费逻辑撬动了这根杠杆。
归根结底，直播的形式正在重构各行各业的营销逻辑，影院只是其中的一分子。但关键在于，为什么是抖音电商？
其一，抖音生态中有大量电影受众和达人。据《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年电影类内容点赞、评论、转发量增长率均超过100%，电影兴趣用户规模增长了48.48% 。
其二，抖音电商所代表的“兴趣电商”，天然适合影院这一垂类的发展。如果用一句话来概括“兴趣电商”的逻辑，即将消费品融入到高质量内容当中，推送给对此感兴趣的人群，从而激发其内心潜在的消费需求。
不同于传统直播带货的“人找货”逻辑——即消费者是冲着某些消费品来直播间的，“兴趣电商”是反过来的“货找人”逻辑——消费者在观看自己感兴趣的内容中才诞生购买的欲望。用抖音电商总裁康泽宇的话说，“有点像逛街，大家没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”
对于影院而言，“兴趣电商”的模式无疑是更适合行业情况。它售卖的券包并非传统商品，在用户没有构建起足够的认知和习惯之前，“人找货”的情况是不会发生的。

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其三，品牌自播的模式可以让消费者沉淀成为粉丝，帮助影院进一步运营私域流量。在直播间购买券包的用户，会到影院的自建系统上兑换电影票，从而成为影城自身的会员。会员的逐渐增长，使观众与影院之间形成了更强的粘性，而不只是冲着电影本身去。而这部分的粘性很大程度上与品牌直播中展现出的品牌魅力有关。

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