把北欧风变得有中国范儿？小众品牌GANNI觉得自己行

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采访人员 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

“我们在进入中国市场伊始便有针对性地制定本土策略。”丹麦时尚品牌GANNI全球首席执行官Andrea Baldo近日在接受界面时尚专访时表示，“但同时也尽可能保留品牌的斯堪的纳维亚风格。”
GANNI是新北欧风格的代表。品牌在2000年由丹麦人Frans Truelsen成立，最初以销售针织羊绒产品起家。2009年Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇接手转变品牌风格，娃娃领、泡泡袖和用明亮色彩混搭的动物印花是如今GANNI的特征。
2017年LVMH集团旗下投资机构L Catterton宣布收购GANNI大部分股权，提供资金和经营策略上的支持。这笔投资犹如敲门砖，让GANNI更容易进入大型零售渠道，全球扩张的步伐也在加快。
中国自然是无法绕过的市场。通过和I.T集团以及Net-a-Porter等零售渠道合作，GANNI过去几年间逐渐在中国市场形成知名度。但GANNI仍然是个小众品牌，声誉和口碑仍局限于小小的时尚圈子里。对大部分普通消费来说，GANNI是陌生的新面孔。
直到2021年5月，GANNI才上线天猫旗舰店。这是品牌在国内的首个官方销售渠道，宣告中国实行直营扩张的策略正式铺开。这似乎是个迟来的决定，和GANNI同时期走红的By Far和Apede Mod早已经在京东和天猫上开店。
更何况，和几年前相比，GANNI需要面对的是一个竞争更激烈的市场。这也让抓住时机比以往更为重要，加速扩张成为不得不做的决定。
“GANNI在中国批发渠道的销售额持续有机增长，我们很快便意识到其中潜藏的机遇。但在中国市场做调研和建立团队都需要时间。”Andrea Baldo说道，“最终决定将开拓中国市场这个时间点，定在完成美国市场的扩张并从中吸取经验之后，因为我们知道在中国市场会面临挑战，需要充分的准备。”
美国是GANNI走出欧洲进行全球扩张的第一站，从2018年开始拓展美国市场便得到公司资源的绝对倚重。2019年GANNI在纽约开设首家实体门店，随后将线下零售网络扩张到洛杉矶和迈阿密等城市。
GANNI成功的秘诀在于社群运营，Andrea Baldo将之称为“集群战略”，而在此前接受其它媒体采访时，这套方法论有时也会被“社群优先”的叫法替代。简单来说，就是品牌通过和城市当地小部分消费者建立情感连接，再通过口碑传播来撬动形成影响力。
这种做法在诸如Lululemon的发家轨迹中能找到相似性，早已被奉为当下新品牌的破圈法则。在拓展国际市场的过程中，GANNI通过#GANNIGirls的标签在Instagram等平台上营造以风格和价值观为导向的社群，并借助线上和线下活动来巩固消费者忠诚度。
三年过后，美国已经超过北欧地区成为GANNI最大的市场，而在2018年，北美地区销售额在整体中的占比仅有13% 。成功的先例让GANNI对进入中国市场充满信心，但中美之间的不同对GANNI此前积累的经验化做法提出挑战。
中国社交媒体生态多元复杂，微博有着最大化的流量，微信则是私密传播的空间，品牌在依据自身定位和策略选择平台的过程即谨慎而重要。GANNI着重小红书，其以图片驱动的内容分享模式类似Instagram，Andrea Baldo认为该平台助于促进品牌和社群用户对话。
“我们会和消费者以及意见领袖进行沟通，输出GANNI看待时尚的方式。通过不断展示新品并提供可负担的价格，GANNI可以逐渐培育起当地的社群体系，并获得新的客户。”
和在美国市场发展的节奏类似，GANNI也即将在中国扩张线下零售网络，目标是2022年底前在中国内地开设四家门店。这项计划的提出距离其开设天猫旗舰店还不到一年，无论怎么看都充满激进色彩，大部分海外小众品牌仍以天猫和小程序作为唯二的官方销售渠道。

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