互联网广告演进的基本逻辑

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自互联网诞生之日起，互联网广告的演进走过了不同阶段。本文作者对此进行了梳理，希望对你有帮助。
没有任何一款ToC产品能撇开互联网广告而存活，又因为过去数十年的互联网是以ToC为主，所以广告在其中发挥了不可替代的作用，同时该领域也日趋成熟。
互联网广告领域纷繁复杂，要素众多。
从参与者角度，包含以媒体为主，以媒体代理为辅的的供给方；以广告主、代表广告主利益的代理商和其他的流量采买方的需求方；以及如我等一众的互联网被动参与用户；从结算方式来看包含CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等；其实结算方式又隐含了市场的分工协作关系，即谁负责广告点击率的预测和广告价值的评估；从交易形式来看包含合约交易和竞价交易；从变现方式来看又包含流量变现、数据变现和影响力变现。流量变现即通过售卖广告获利，其核心在于流量基数即流量规模；数据变现即基于对数据的利用提高流量变现的效率（含转化率）；影响力变现就是我的产品逼格高其高净值用户更多，流量售卖的价格自然更高。从广告展示逻辑（即广告与内容的关系），又经历了广告与内容完全独立，有弱关联然后到当前对原生广告的探索。原生广告即广告和内容（非广告部分）保持高度一致，用户不会明显感知到这是一个广告，典型如淘宝信息流中的商品广告，用户几乎很难辨识那些是商品广告，其核心逻辑是提供与用户当前行为相关的广告，不打断用户任务，以提高转化率从对技术要求的角度来看，又包括广告排期系统、在线流量分配系统、在线流量预测、点击率预测、点击价值估计等从广告策略来看，又包括定价策略、市场保留价策略、价格挤压策略、广告检索策略、广告排序策略、出价策略等等从广告效果来看，又分为品牌广告和效果广告要素如此之多，若不进行系统梳理，几乎难以对互联网广告领域有个全面的认识。但抽丝剥茧之后发现互联网广告就是以交易形式和数据变现的演变为主线的，以广告展示逻辑的优化为辅线进行演进。
本文主要推演互联网广告的交易形式和数据变现能力的演变，同时连带对其他因素的影响，并最终促进互联网广告市场的蓬勃发展。
一、合约广告，顾名思义即以合约的形式将流量打包售卖，以进行最初的流量变现
在互联网广告的最初期，其实是照搬线下广告的合作模式，即需求方按照合同批量的向广告主购买流量，该阶段有如下特点：
批量购买主要是基于广告位进行，因为不同的媒体的不同广告位的广告效果差异较大，同时又因为部分广告位不受关注，导致有大量的流量难以通过合约的方式售卖变现因为难以保证广告投放效果，且门槛较高，主要是大广告主参与的品牌广告广告展示逻辑是广告和内容完全独立如前所述，不同媒体的广告效果不同，所以对媒体影响力依赖较高，故部分媒体也会依赖于其自身影响力赋能流量变现，即影响力变现在合约广告时期，基于数据变现能力，又可分为两个阶段：固定广告位合约、固定位置受众定向合约。相对于前者，后者开始在进行数据变现了固定位置合约广告，即通过买断特定广告位在某个时间段的展示&曝光，也称CPT广告。
该阶段的主要特点：
完全照搬线下广告模式到线上，如之前的报纸广告，故也继承了线下广告的橱窗效应，从而兼备排他性，即不会存在同一个广告位，甚至是媒体，投放竞争对手的广告。如你不会在一张报纸上同时看到国美和苏宁的广告因为是打包售卖，每个合同的单价高，即参与门槛高，同时在这一时期内不同的流量的质量参差不齐特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。

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