互联网广告演进的基本逻辑( 三 )

该阶段有如下特点：
因为引入了以效果付费的结算模式（如：CPC、oCPM等），不仅淡化了媒体和广告位的差异，还使得媒体平台大量的在合约广告中无法售卖的剩余广告的变现成为可能效果广告的出现激活了海量的长尾潜在广告主，从而为互联网广告带来了一波新的增长因为按照实际消耗结算，需求方通常是先充值的方式，故现金流比较好竞价的标的更加丰富，既可以是人，也可以是场。人即指竞拍的特定人群；场就是用户所在场景&情景，包括上下文或搜索关键词以采用价高者得的模式为主，充分尊重市场。但同时供应方也会考虑用户体验和广告效果从需求的角度来讲，对于保量的诉求仍然存在，只是下沉到广告主和媒体采买平台之间由于供应方开始参与广告价值评估（需要考虑用户体验），广告的展现形式也逐步开始往原生化发展同合约广告一样，基于对数据变现的的能力的不同，竞价广告又分为一般性竞价广告和实时竞价广告，前者仍如合约广告一样主要是利用供应方的数据，而后者则更多地是利用需求方的数据进行变现。典型如访问重定向则是由广告主提供曾经访问过自己平台的用户，在媒体平台对这部分用户进行广告投放。
一般性竞价广告，其实就是需求方提前告知供应方所要竞价的标的要求。
当出现对应流量，供应方在预估了广告价值（基于点击率与广告出价）的情况下，将流量分配给广告价值最高的需求方。如A、B两个需求方都需要常驻地在北京、年龄为15-25的男性用户，当满足该条件的用户出现之后，供应方就会基于广告主出价，以及预估到的广告点击率得到广告价值，从而将流量分配个广告价值更高的需求方。在这个过程中，供应方的分配依据是广告价值最大化，而不必考虑对不同广告主总的曝光量保证，即去掉了来量对供应方在流量分配过程中的约束。
该阶段的主要特点：
强化了数据变现的价值，人群的定向朝着更加精细化的方向发展；同时也开始利用数据对广告点击的概率进行预估供应方进入该阶段的动力：
从量的约束中解放出来，使得更多的之前未有效售卖的流量可以进行变现了调整了计费模式，需求方不再局限于特定的媒体和广告位，使得大量之前无人问津的广告位可以参与流量变现需求方进入该阶段的动力：
可以购买更加精准的流量可以直观的衡量广告效果，使得大量的中小广告主参与进广告交易市场成为可能该阶段需求方的痛点：
只能竞买预先定义好的人群，难以获得规模化的精细流量话费，即受限于媒体平台对流量的标识无法充分利用自身积累的数据，服务于广告竞价该阶段供应方的痛点？
仍然存在部分剩余流量没有参与变现，这主要是由于在一般竞价广告中，主要还是基于需求方要哪些流量，然后对相应流量进行竞价，而并不是说我有什么流量，你们要不要对它进行竞价，只有当需求方是基于具体流量进行竞价的时候，才有可能让更多的流量实现竞价如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于需求方已经积累了大量的数据，实时竞价广告应运而生，本质是针对每一个流量单独竞价。
而需求方决定是否参与竞价以及竞价出价是基于供应方回传的用户标识，随后利用自己的数据判断是否进行决策。
其主要特点如下：
引入了需求方的数据（也称第一方数据，即利用自身数据为用户定制标签）指导广告投放，从而大幅提高了广告效果需求方能够基于自身数据自由选择流量和出价，提高了对单个流量的管控能力，在精细化运营过程中，能把控的颗粒度越细，越有可能实现更精细化的运营，从而提高效率。例如传统的连锁便利店都只能了解到店面的整体情况，而711能够掌握店铺中每个单品的售卖情况，从而有针对性的补货或者调整商品展示策略（例如某个单品一直销量不好，那是否可能是用户不需要该商品，需要将商品下架，空出展位和库存给其他商品）因为实时竞价的本质是加强对需求方数据的利用，所以有个大前提，就是供应方所服务的需求方是否有自己的数据积累，因为一般的中小广告主其实是没有自己的数据储备，所以是否向实时竞价发展需求方的数据能力是个重要的考虑因素。某个大型的媒体平台在医疗领域的推广实时竞价的广告交易就有遇到类似问题，即在推广实时竞价过程中举步维艰，其后发现他所服务的医疗广告主大部分都没有自己的数据储备用于广告决策该阶段对需求方的要求：

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