互联网广告演进的基本逻辑( 二 )

该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？
需求方购买的流量中有部分用户并非目标人群，导致广告费用过大，典型如女士奢侈品包包，女性的转化率必然远高于男性人群，如果流量单价一致，那为何不把更多的钱用于购买女性流量呢？但是该阶段无法对流量进行区分该阶段供应方（以媒体平台为主）的痛点如何？因为单价过高，导致参与门槛过高，主要是大广告主参与无法将合适的流量售卖给对应的需求方，导致高价低卖该阶段的主要技术问题，排期系统，即根据广告主购买的时间段，对广告展示进行排期。
如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于定向技术的发展是数据变现成为可能，固定位置受众定向合约广告应运而生。
固定位置受众定向合约广告也称展示量合约广告，即针对特定广告位的特定人群，购买曝光次数。从而使得需求方可以基于人群定向购买符合自身要求的流量以减少广告浪费，供应方也实现了将流量拆分售卖，即将流量买给了更合适的需求方，从而获得更多的收入。
该阶段有如下特点：
仍然是以合约的形式进行交易，但是因为不限定具体时间段，所以对曝光总量有明确的要求，所以就要求供应方对各个广告位的不同流量有个精确的预测，从而指导流量售卖。因为流量没卖完，会造成浪费，流量不够卖需要进行赔偿相较于固定位置合约广告，当前已经在利用数据提高变现能力了该阶段的数据变现主要体现在基于定向技术的人群分类，同时数据也为流量预测提供了原料从结算方式来看主要是基于曝光量进行计费，即CPM 从参与的广告主来看，有更多细分领域的广告主参与进来。典型如本地服务，因为只面向特定区域的消费者，但是由于前期无法对媒体平台用户进行地域定向，导致只能不限地域范围的投放，造成大量流量浪费，中小型广告主根本难以承担对应的广告浪费费用如前文所述，特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。
该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？
协作分工不合理，因为单一的计费模式（CPM）导致广告效果风险均由需求方承担。即需求方需要自行预测用户点击广告的概率，以及点击之后的后续转化，但是需求方能优化的其实是点击之后的后续转化，关于用户是否点击，需求方只有广告位信息和用户的基础定向信息。
该阶段供应方（以媒体平台为主）的痛点如何？
受制于量的约束。因为难以对精细粒度标签组合的流量做准确预估，且过细的标签导致售卖率降低，同时当一个流量同时满足多个合约，仅按照在线分配，可能会浪费本来可以卖的更贵的流量。
该阶段对技术的主要诉求：在线流量预测、流量在线分配（流量同时满足多个广告主，在合约量的约束下进行流量分配）、人群定向技术。
即使到了合约广告后期，因为仍完全是由需求方自行预估广告效果，供应方由于有量的约束难以参与其中，合约广告面向的需求方仍以品牌广告为主，将大量的长尾用户拒之门外，这极大的限制了互联网广告市场的发展。所以要进一步释放互联网广告市场的潜力，就需要满足这些长尾用户对广告效果的诉求，即供应方要为广告效果承担一定责任，但要让供应方有足够动力参与其中还需要将其从量的约束中解放出来。如前文所述，当前的痛点即是后续变革的动力，由此，竞价广告应运而生！
二、竞价广告，即采用价高者得的模式进行流量的售卖互联网广告发展出竞价的交易形式，有点计划经济向市场经济转变的味道。没有了计划经济的“指标”，而又多了各种市场规则的建立，包括定价策略，竞拍策略等。

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