5步教你写出精美好文产品推广策划书案例( 六 )

酸奶产品都在卖”健康”，”青藏高原酸奶”卖什么？卡士：卖欧洲文化，树立高端形象，实现与普通酸奶区隔。
与其他的普通酸奶相比，小西牛酸奶最大的区隔点在于产地，对生活在上海这样的大都市里的人来说，青藏高原的环境就是稀缺资源。由于人口增长、经济发展造成的环境污染，已经成为影响大城市人生活的大问题。
青藏高原由于世界海拔最高，现代文明造成的环境污染对高原影响较小，而成为地球上为数不多的纯净之地，”青藏高原”就是大都市人心中的”圣地”、”桃花源”——稀缺的就是珍贵的。
经过多次创意，最后，大家一致认为”云端上的纯美”能够直观地表达出”青藏高原”酸奶与其他酸奶的区隔点。
2、广告沟通：制造冲突，调动需求
我们针对的是20-35岁女性，是80后90后，她们的性格标签：个性、叛逆、自我，当前状态：处于压力倍增的人生阶段，与父辈们隐忍、选择逆来顺受不同的是，个性、叛逆、自我的80后90后；他们内心冲破现实压力的欲望更加强烈。
消费者的需求，实质上是一种解决问题的方式。比如天太热是个问题，人不舒服汗流浃背，消费者需要解决这个问题，于是需求出现了，而解决这个问题的答案，可以多种多样：空调、冷饮、西瓜伞…等等。
需求是从哪里发现的？是从冲突当中发现的。
只要有冲突，必定意味着出现了问题，意味着出现了需求，而谁解决了问题，谁解决了冲突，消费者也必定会选择谁。
沟通策略：制造冲突，调动需求。就像沙漠中的绿洲更珍贵、暗夜中的亮光更夺目一样小西牛所代表的”云端上的纯美”，只有跟现实中的忙碌、喧嚣、压力、污染放在一起的时候，才更加珍贵。
广告创意一（系列海报）：《剪影篇》
空气，不总是很美，
加点纯美正能量，生活更美好！
心情，不总是很美，
加点纯美正能量，生活更美好！
空间，不总是很美，
加点纯美正能量，生活更美好！
广告创意二（系列海报）：《汽泡篇》
我，改变不了忙碌，
但我能在忙碌中，慢品至纯至美。
我，回避不了喧嚣，
但我能在喧嚣中，静享至纯至美。
我，阻止不了雾霾，
但我能在雾霾，感受至纯至美。
3、媒体选择
我们为小西牛进行了地铁灯箱和夹报广告的媒体组合。
上海地铁日均流量达400-500万人次，尤其是在人民广场、中山公园、静安寺、世纪大道等换乘站，人流更是集中；地铁同时也是白领上下班和出行重要的交通工具，因此，地铁灯箱广告是小西牛进入上海市场较为理想的媒体选择。
时代报目前全面覆盖上海已经通车的地铁1、2、3、4、5、6、8、9号线，计划随着新建成的轨道交通线同步发行，并覆盖上海磁悬浮、两个机场、中心商务区的200幢甲级写字楼。目前日发行量为40-45万份,每周更有超过210万人次的传阅量。
青海市场：组合出击
2014年，小西牛要完成5亿元的预定销售目标，以青海为核心西北四省，将作为根据地市场打造，为北上广等新兴市场的开发巩固坚强的后盾。而在西北市场，承担销售任务的重心，落在了”瓶装牛奶”身上。
瓶装牛奶：提升在液态奶市场的份额从全国市场来看，利乐枕和百利包是液态奶的主要包装形式，但在西北市场，塑料瓶装牛奶因其饮用方便等特点，具有相当的市场份额。其中，以宁夏的”夏进”为代表品牌。
在青海液态奶市场，中高端仍然被蒙牛伊利所占据，中低端量大，主要是本地三大品牌：小西牛、圣湖、天露；夏进以”瓶装奶”每年在青海约有1000多万元的销售额。

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