小米线下渠道小米线下渠道利润

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“小米成立都十年了，我们早干吗去了？为什么到2020年才开始大规模建店？智能手机市场线下占七成、线上占三成，全行业都知道线下占比高，为什么我们过去十年看不到？”这是高自光在去年小米内部的一次总经理级别会议上被问到的一句话。
高自光于去年4月被调任负责小米中国区的渠道建设，摆在他面前的这个摊子确实是一件特别艰难的大工程——线下渠道改革。
为什么艰难？我们先看看小米做线下渠道的历史。
2010年成立的小米，在2011年以互联网手机的定位开始销售自己的产品，并以极致性价比快速打开市场，其单一线上销售的模式取得了巨大的市场份额增长，在2014年成为当时的中国手机市场排名第一。
最初虽然定位于线上销售，但小米为了配合售后服务开始建立一些线下售后门店，有的逐渐开始销售一些收集产品，这算是小米线下最早的呈现形式。
2016年，是小米的一段低谷期，也是小米决心发力线下渠道的始点。一方面，小米自营的小米之家开始落地进行尝试，另一方面也开启了多种代理、合作模式。那一段时间，雷军和林斌都亲自跑了不少省市，一面做市场调研，一面与渠道商沟通。
作为小米之家比较典型的模式，2017年11月小米全球首家旗舰店在深圳落地，当时懂懂笔记亲赴现场并成文《小米全球首家旗舰店幕后》。
可以说，这家旗舰店从新零售的角度看，店面设计、运营方式、管理模式都有非常多的创新。比如，当时小米主张“干掉收款台”，每一个店员手里都有一个移动终端，这个终端可以查货、查价，也可以直接结款，无需用户再去款台排队；再比如，那家店当时有700多平米，除了手机，还展示了大量的生态链产品，并且以一种让用户亲自体验的方式陈列。这是一家体验店，而非单纯意义上的销售店，由此也开启了智能手机行业体验店的先河。
虽然小米线下销售一直占比不高，但必须承认一个现实：这家旗舰店的落地，是整个智能手机行业最早的旗舰体验店。这家店刚开业时，华为终端CEO余承东还曾亲自探店。后来，华为、OPPO、vivo的大型旗舰店在全国陆续落地，也都是在小米之后。
最初的三四年，小米之家主要以小米自营的形式扩张，但是这也局限了扩张速度。另一类渠道，比如总代、批发，或是小米小店、直供点等等，发展实际上也并不理想。
“历史上有各种各样的店，本质上也是我们在线下渠道摸索过程中的产物吧。”高自光认为，许多尝试并不成功的根本原因在于小米追求的极致性价比，使得硬件的利润很低，无法给层层渠道留出足够的利润空间，这是与其它品牌最大的差异。
“很多合作伙伴见到我们就说：代理小米不挣钱。连我们自己也认为，这点儿毛利空间渠道确实挣不到钱。”高自光坦言，“小米是互联网模式，商业模式的本质是高效率。小米的这种商业模型在传统的渠道模式中根本跑不通。”
总体看来，小米线下跑了三四年之后，效果并不显著，线下销售占小米整体销量的比率可以忽略不计。
线下渠道的缺失，也造成了此后小米发展中的另一种尴尬。小米从2017年开始触底反弹，市场份额不断提升。就在今年刚刚过去的第一季度，小米手机全球市场份额已经冲到第三，位于中国手机品牌的第一名。但是，小米在国内的市场份额还是没有跑过OPPO、vivo 。
这是为什么？历史原因来看，OPPO和vivo都具有非常庞大的线下渠道体系。中国智能手机市场整体上线上、线下销售比例为3:7，也就是说，小米在更大的线下渠道存在着明显的短板。但这同时也说明，如果小米把线下短板补齐，还会有不少的增长空间。

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