从创意到生意，中国独立设计师品牌在混战中成长 _从

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茅雯婷
国内独立设计师市场热度日益走高，而资本、平台、买手与品牌各方心态却趋于理性和冷静。作为平台方，时堂Showroom Shanghai创始人林剑认为，疫情打掉的是原本过热的采购，市场重新回归理性，“整个市场就像一片草原，野火烧不尽，春风吹又生。”
新老品牌混战，竞争的激烈推动独立设计师品牌的创始人不断完善自己的商业思维，快速完成从设计师到品牌主理人的转型。
“其实前几年市场更热，但那时资本和品牌相对缺乏完善逻辑与清晰链路。疫情影响之下，大家渐渐去掉了过去的浮躁，更加踏实回到业务本身。”时装及眼镜品牌WhateverToWear的品牌主理人王韵达（Eric Wang）认为，2022年是资本市场与设计师品牌结合的良好契机，并期待在今年能够与志同道合的投资方达成合作。
中国设计师陈鹏的同名品牌CHENPENG，凭借独特的设计呈现被行业及市场看见。在销售经营中，品牌团队会非常务实地考量买手店销货能力，并对渠道方建议持开放态度，愿意尝试新的风格。
中小城市的买手对品牌忠诚度很高
【从创意到生意，中国独立设计师品牌在混战中成长】作为一名时尚配饰设计师，Eric称得上年少成名。他出生于1998年，曾就读于马兰戈尼学院的服装设计专业，在法国ESMOD高级时装艺术学院就读一年后，Eric选择回国创业。2016年，他创立了墨镜配饰品牌WhateverToWear，并于2017年获得上海时装周风尚夜商业潜质奖。
WhateverToWear
个人与品牌成长之路必然不会一帆风顺。和许多独立设计师一样，Eric也曾想很快拥有品牌专营门店，却为此缴足了“学费” 。2019年开始，WhateverToWear陆续在上海、北京、广州、武汉等城市迅速拓店，“在连续亏损后，2020至2021上半年，WhateverToWear线下店相继关闭。
失败让Eric深刻体会到，线下零售是一门单独的学问，“品牌买手店渠道做得好，并不意味着线下零售就能行，做零售需要专门学习和经营。”
WhateverToWear
现在，WhateverToWear仍以买手店为主要经销渠道，并在从原本的墨镜单一品类品牌拓展为服装配饰全线品牌。据悉，目前WhateverToWear服装品类的营业额已经超过了品牌原本的墨镜业务。
谈及这样良性的品牌策略调整，Eric觉得要感谢一路相伴的买手朋友们。
疫情严重冲击了旅游度假，连带墨镜业务受到很大影响。有经销商半夜打电话提醒Eric：“你不能再持续墨镜单品类，品牌尚在生存阶段，一定要扩品类。”
据了解，2021年WhateverToWear在原有100+经销渠道的基础上新增及迭代了60家全新户头。虽然北上广深一线市场为品牌贡献了大部分销量，但从生意学习和整体成长角度而言，Eric认为中小城市的买手专业程度未必会输，“来自昆明、太原和扬州等城市的买手，他们对品牌忠诚度很高，并能够帮助品牌成长” 。
“品牌发展好的时候，扶持你；品牌发展不顺时，他们不会抛弃你，而是一起反思，这一季货品或是营销上有什么问题，然后大家共同改进。”
“扩店并不是我们的强项，”谈及融资以后的打算，Eric希望在快速完善公司管理机制同时，创立联名模式，实现品牌的IP化，而这也需要资本从财务和商业资源方面给予助力，“资本将成为‘有行业认知’的推动力，并整合该赛道全端口的资源为时尚企业赋能。”而他本人工作也将更多转向管理。
从装修风格到订单量，多维考量经销渠道
同为中国90后设计师，陈鹏的同名品牌CHENPENG也主要走线下买手渠道。
盟可睐MONCLER携手陈鹏推出UPCYCLING再造项目
自2014年亮相伦敦时装周之后，CHENPENG便迅速获得全球媒体的关注，并于2021年加入了奢侈品牌Moncler的Genius Project天才计划。目前CHENPENG产品已入驻13个国家以及地区的百余家精品买手店。
近两年，买手店纷纷涌现，但品牌需要从中选择出长期合作的门店，以实现稳定和差异化的发展。从装修风格、经营范畴、整体调性、经营者的思路，到最实际的订单量，陈鹏团队都会综合考虑。品牌会设一个所谓的起订量，并要考虑买手店是否可以顺利销货，而非依赖打折促销的方式，“因为理论上我们的产品从未进行任何的打折，包括在官网上也没有所谓的过季产品，有很多都是经典款的产品，每年翻新颜色。”
不同的买手店也会有各自考量，涉及到产品价位、款式、设计风格等等，这取决于双方品牌和买手店双方匹配程度。品牌本身调性鲜明，但如果没有地域性冲突，CHENPENG也愿意根据买手店建议，尝试新的风格。
CHENPENG
有意思的是，除了渠道策略相似，在创意理念上，陈鹏和Eric也所见略同。陈鹏提出不分性别的“平均时尚主义”理念，其设计突破“美”在性别与体型等方面的固化定义，兼具实用功能与个性概念；WhateverToWear 提出了“标品化服装”的概念，主打无季节、无性别主义，以oversize均码基础款单品的概念，提升日常穿着的可塑性及舒适度。
作为市场认可度颇高的设计师，陈鹏和Eric的设计共识一定程度上反映出当下及未来的时尚趋势，但这并不意味着实际用户喜好的趋同。
设计师品牌可贵地方在于自己的DNA
常常见诸媒体的时尚趋势未必就是主流。时堂Showroom Shanghai 创始人林剑认为，中国不是一个单一市场，足以兼容很多风格，“服装行业有趣之处正在于没有固定共识，不断有玩家进场，每个人都有自己想法。”
2021时堂summer+夏季订货会
“设计师品牌都主打年轻人”，这在林剑看来也是一种“偏见”，“设计师品牌春夏款产品均价在500-3000元之间，价格并不那么年轻化，”据他观察，整体而言，设计师品牌用户的年龄跨度从25岁到45岁，只是年轻用户在社交网络上比较活跃，所以更容易被看到。
上个月刚结束的时堂summer+夏季订货会举办之际，遭遇了江浙沪疫情，导致绝大多数浙江买手都未能参展，加上双十一和双十二的冲击，买手店秋冬货品过剩，预订下季商品的资金不足。
2021时堂summer+夏季订货会
尽管面临多重挑战，但其实最终结果比时堂团队预想好一些。据悉，这次时堂summer+夏季订货会一共迎来了1427位用户，其中买手数量占到50% 。时堂千万俱乐部成员的增量部分较7月冬展和10月春夏展都有所下滑。但依靠品牌成熟度和团队运作能力，还是收获了一波新订单。
兼持JANET CHEN 、WAVE OCEAN、FORDARE等一批新秀品牌订单量也进入百万级，因为相似性和可替代性较小，风格在时堂大盘中较为稀缺，这帮助他们吸引到了更多的新买手。
“设计师品牌可贵之处在于自己的DNA 。也因为独特，鼓励市场接纳自己风格的过程充满挑战，早期会比较辛苦。”林剑表示，反而是随大流的品牌，被淘汰几率较高。
站在平台方的角度，林剑觉得行情起伏不断，也总有新品牌和买手加入，“小微品牌、设计师品牌一定会是趋势，但单个品牌成长为成熟的，具有稳定商业价值的设计师品牌，还是小概率事件。”
除了保持自己品牌基因以强化辨识度，伴随品牌规模提升，团队经营与管理能力的重要性更加凸显。当一个品牌已入驻100多家买手集合店时，其主理人更趋于管理角色，而不再是创意导向。林剑相信，最终在纷乱的市场中，屹立不倒的创意品牌，凭借的是清晰的产品DNA，能打能扛的经营团队，和基础扎实的供应链。
责任编辑：陈华
校对：徐亦嘉

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