这个破天猫记录的品牌有话说天猫破亿品牌

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四两拨千斤。
文/易琬玉
编辑/范婷婷

2021年9月，1818黄金眼上维权的郑女士火了。镜头里戴着口罩，身材丰满的郑女士投诉凯迪仕智能门锁把自己困在家里。几天后，她被品牌请进了直播间，带来超过88万人次的观看，刷新了其直播间的观看记录。

一场危机公关，被凯迪仕做成了出圈的营销事件，但是可能很多人并不知道，在郑女士事件前的618大促中，凯迪仕已经成为天猫智能门锁类目中，首个破亿的商家。

2019年到2021年这三年，凯迪仕在天猫经历了跨越式的增长，每年销售额翻番，从1.2亿增长到5.3亿。其电商负责人潘涛告诉《卖家》采访人员，销售暴增的原因有二：一是产品矩阵搭建完善，能覆盖各个价位段、消费人群的需求；二是到店流量的高速增长和高效转化，通过数字化运营以及内容精准投放，让拉新和蓄水转化成了更多的订单。

郑女士虽然说的都对，但是品牌做对的，才是真正驱动它实现业绩起飞的动力。

没有冲动下单的直播间怎么玩

大部分的家装品牌都很难有出圈的机会，因为它不像日用品那样有着频繁的营销场景，人们只有在需要时才会想到它。

凯迪仕的出圈是偶然的。郑女士做客凯迪仕抖音直播间的那天，虽然吸引了88万人观看，但持续了11小时的直播，只卖出24单，销售额4.14万——相比看锁，大家更想看郑女士摘下口罩。

与此相对，当天凯迪仕的天猫直播间，仅1.29万人观看，销售额却达到了近26万，是抖音直播间的6倍多。尽管郑女士没有光顾凯迪仕的天猫直播间，但其销量和销售额都达到了历史新高。

在这次直播后，郑女士似乎就沉寂了，但凯迪仕的成绩却很亮眼。潘涛透露，“2021年凯迪仕天猫双11销售额接近2亿，开场仅8分钟就破了前一年双11整个时间段的销售额” 。

实际上，凯迪仕双11的爆发得益于店铺直播带来的人群蓄水。

【这个破天猫记录的品牌有话说天猫破亿品牌】智能门锁客单价高、决策链路长、复购率低，消费者基本不可能在直播间冲动消费，所以需要进行长线的种草。这也直接决定了凯迪仕的直播间策略，“我们直播的重点不是刺激大家立马下单，而是讲解明白即将到来的大促的优惠”，直播间的货品展示也并不固定，“大家想看哪款就讲解哪款，有的时候用户会让我们做推荐，这个时候就考验销售的功底，产品与客户的预算、需求越匹配，就越容易成交” 。

这种直播策略，是潘涛2019年加入凯迪仕后，慢慢摸索出来的，“消费者通过我们直播间的讲解、展示对产品有了更深入的了解，他可能今天没有最终购买和使用，但很有可能明天或者下个月会下单。对我们这行来说，蓄水种草特别关键，而天猫直播间就是我们最大最深的水池” 。凯迪仕之所以能在2021年完成618大促破亿，其中直播间带来的2000万成交额功不可没。

直播还为凯迪仕带来了更多女性消费者，“我们直播间的观众60~70%都是女性，包括大量25~39岁的独居女性”，男性消费者一直都是智能门锁的购买主力，但是据凯迪仕的后台数据显示，女性消费者已经占比超过60% 。

此外，蓄水的过程，除了直播，还有站内的内容种草。2021年四月份，潘涛听从小二的建议开始建立内容团队，运营起了逛逛、订阅、微详情、猜你喜欢等内容，“就天猫来讲，当下我们立足于站内，因为站内的流量是足够你用的，刚开始先把根扎好。”

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