国产电动牙刷品牌缘何难杀入高... 国产较好的电动牙刷品牌( 二 )

刘书润进一步指出，电动牙刷市场前景可期正是由于用户的年轻化。“所以为什么在国内大家看好电动牙刷的未来，90后们使用电动牙刷将成为一种习惯，未来电动牙刷有机会成为标准的、人人几乎都在用的东西。”

02 国内品牌扎推中低端市场

虽然近年来国内电动牙刷市场呈现了高速增长的态势，但是其渗透率的数据不算好看。
同海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2015年我国电动牙刷的市场渗透率为3%，2019年上升到5% 。同时期，美国市场电动牙刷的渗透率为42%，日本市场电动牙刷的渗透率为40% 。
申港证券行业研究周报指出，电动牙刷行业发展仍处初期普及阶段。“根据墨镜市场情报数据，目前电动牙刷价位集中于100-200元之间的低价市场，以电动牙刷技术含量衡量则仍处低端市场普及期。”
从竞争格局上来讲，电动牙刷高端市场外资主导，中低端市场竞争激烈。目前国内电动牙刷品牌可大致分为几类：外资电动牙刷龙头、传统牙刷企业、传统家电企业及新兴电动牙刷企业等。
一方面，外资龙头居市场主导，垄断高端市场。飞利浦与宝洁（旗下包括欧乐B、佳洁士等）作为全球电动牙刷龙头，在国内市场份额位居前列。其中飞利浦各平台数据均居首位，2020年一季度飞利浦及欧乐B两大海外电动牙刷品牌线上零售额分别为2.3亿元及0.7亿元，市占率分别为19.1%及5.4% 。在500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B高质量宝贝数占比分别达到56.7%、72.2%，销售额占比高达70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。
另一方面，国内品牌迅速覆盖崛起，中低端市场竞争激烈。根据京东平台数据，至2019年10月，京东线上相关品牌数已达500个，产业正处迅速扩张期。相较龙头飞利浦产品的相对高价，国产品牌如USMILE、素士等定价低廉，最高售价均不超过600元，以价格优势迅速进入市场覆盖份额。
淘数据显示，2020年一季度线上共销售734.1万只电动牙刷，产生12亿元销售额，销售均价163.4 元，月均3418个电动牙刷SKU产生销售。电动牙刷中低端市场竞品多、竞争较为激烈，而中高端市场单价较高、竞品较少。
国内品牌只能在中低端市场扎堆，究其原因，缺乏核心技术和创新能力。
牙刷电机和材料研发是电动牙刷产品技术的核心点。“目前国内市场中拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多，除全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。”申港证券在2020年7月发布的电动牙刷市场报告中强调。
2020年9月西南证券发布的行业研究报告也指出，电动牙刷进入我国市场多年，早期受限于消费者教育不足、价格较贵等因素普及较慢，2015年前后，大量品牌开始进入电动牙刷领域，由于电动牙刷市场品牌效应尚未形成、行业技术标准未定以及消费者还处在功能满足期而非品质追求期，低端电动牙刷产品充斥市场，给了生产低价低质产品的尾部企业生存空间。
不过，上述报告也判断，随着行业标准的推出，尾部产品将被清理出市场。“我们判断2019年11月中国家用电器协会组织发布的电动牙刷标准将促进产品结构的调整和优化升级，同时未来消费者对于电动牙刷的品质要求也会提高，尾部的低端产品将逐渐被市场出清淘汰。”

03 如何破局？

除了上述情况外，此前，速卖通家电行业运营杨佳佳在接受21世纪经济报道采访人员采访时指出，传统欧美大牌比如飞利浦、Oral-B在电动牙刷领域已布局多年，从技术、外观到参数等有数以千计的专利，这成为国产电动牙刷崛起初期绕不过的技术壁垒。由于这些巨头垄断着大量行业专利，中国品牌必须另辟蹊径，走自主研创的道路。

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