国内品牌如何越超中国的超级品牌

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撰文/蓝科技
洗碗机，是近两年在整个家电行业中少有的始终逆势高速增长的新兴品类。包括方太、老板、海尔、美的等中国品牌均在加快产品创新、深耕市场，加快洗碗机国产化进程。但以西门子为首的外资品牌的地位始终没有被撼动，西门子市场份额甚至超过50% ，处于绝对优势地位。
奥维云网数据显示,今年一季度，洗碗机线下市占率TOP3品牌分别是西门子、方太、老板，市场份额分别为46.79%、17.51%、12.97% ，线上市占率TOP3品牌分别是西门子、美的、海尔，市场份额分别为27%、23%、9% 。
不难看出,从目前的市场格局来看，无论是线上、线下，还是销额、销量，西门子都处于绝对领先地位，紧随其后的是方太、美的、老板等国产品牌，与其存在明显差距。
洗碗机量额逆势高增长西门子占半壁份额
当冰箱、空调、洗衣机等传统家电品类遭遇增长瓶颈时，洗碗机作为新兴品类、迅速崛起，正成为越来越多年轻家庭里的厨房标配。
奥维云网数据显示：2020年全年，洗碗机市场零售额87亿元，同比增长了25.3%；零售量191.9万台，同比提升31.0% ，也是疫情期间极为少有的逆势快速增长的家电品类。
对比欧美等发达国家洗碗机占有率高达70% ，中国普及率只有2.5% ，其潜在巨大的增长空间不言而喻。因此，国内众多知名家电品牌近两年密集增加投入、拓展产业布局，以嵌入式洗碗机、水槽洗碗机、台式洗碗机等差异化产品集体发起猛攻，加速推动洗碗机产品迭代升级以及国产化普及。
洗碗机发明已有一百多年，技术进步也为这款厨房工具带来了巨大革新。20多年前，西门子率先将洗碗机产品引入中国，成为最早在国内市场销售洗碗机的品牌。2015年西门子在国内洗碗机市场占比甚至曾达到77.9% ，其在品牌和产品方面具备强大的先发优势和主导能力，这也是为什么尽管在冰箱、电视、空调等大家电领域，国产品牌已全面超越外资品牌，但在洗碗机领域却始终无法超越一个德国品牌的关键原因。
中国品牌如何超越外资品牌？
洗碗机市场已逐渐形成三大主流竞争阵营：第一阵营以西门子为代表的外资品牌，占据高端头部；第二阵营以方太、老板为代表专业厨电品牌，长于产品本土化创新；第三阵营以海尔、美为为代表的综合家电品牌，具备全品类规模营销、渠道多元优势。后两者均为国产品牌，并且在洗碗机市场TOP10 ，八成以上为国产品牌。也就说整体来看，进口品牌阵营正在遭遇国产品牌的“围殴” ，双方整体处于均衡。
那么，国产品牌能否再进一步，打破洗碗机市场20多年的固有格局，提升份额并实现超越？答案不是否定，只是时间问题，当前看关键有两点：
首先，绕开“价格战”传统路径，重视产品质量和体验，聚焦高端市场加快本土化创新，以最适合中国家庭厨房需求产品叩开大众化之门。比如，方太、海尔、COLMO洗碗机产品线下均价超过7000元以上，超过西门子的均价，说明国产品化品牌正在打破这块高端“坚冰” 。比如方太水槽洗碗机，作为一款原创的“中式洗碗机” ，结合中国厨房尺寸小、中餐烹饪重油重污、中式餐具器皿等特点进行差异化创新，并以此为爆款获得市场肯定并占据行业头部，今年推出了可实现中式重油全净透的“气泡洗”技术，进一步提升清洁力，这些都在倒逼西门子以价格让步换取市场空间。

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