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走了十八个年头618电商大促似乎已经变天了 。
区别于往年平台狂热追求GMV数字、消费者疯狂下单的热闹景象,这个一年一度全渠道、多平台的促销活动,似乎不再那么与众不同,渐渐走向常态化 。
老玩家正在躺平,新玩家开始凶猛 。
虽然平台该有的折扣活动和宣传造势一样也没落下,但从消费侧的感知度已经大不如前 。只是在商家侧、平台侧,尚且维持着对节日的热情 。尽管如此,深入人心的 “618大促”标签依然吸引了一批新锐电商平台加入狂欢队伍 。
这个由京东首创、老牌电商平台跟进的狂欢节,今年迎来了两个特殊玩家——抖音与快手 。作为近两年迅速崛起的电商“后浪”,抖音和快手自然不会放过这个行业每年最盛大的狂欢节之一,带着各自的目标,它们义无反顾加入618混战,与“猫狗”(阿里、京东)贴身肉搏 。
6月19日,抖音电商发布618数据报告 。报告显示,自5月25日至6月18日,有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国 。
虽然618数据还未全部出炉,但坐拥流量新一极的抖音、快手的加入,让结果多了些想象空间 。抖快具体是怎样出击的?“猫狗”又是如何应战?战术水平如何?
带着这样的疑问,我们走近今年618战场寻找答案 。
01
抖、快正面出击
众所周知,618原本是京东的店庆日,创立初衷是为公司员工提供购物福利,后来渐渐“出圈”,发展成了与“双11”比肩的全平台促销活动 。
不同于以往完全由天猫、京东等传统电商平台吸引消费者眼球的盛况,电商告别“二选一”后的首个618年度大促,终究是有了些不一样的色彩——那就是新锐电商玩家抖音、快手的入局 。
率先拉开618战事序幕的是短视频平台快手 。今年快手一改过去与电商平台联动参与618的方式,独自扛起了促销大旗,从启动时间到大促名称,都走出了一条“差异化”路线 。
快手虽是电商新兵,但也深谙个中门道,将启动时间定在了5月20日,比天猫和京东(5月24日)早了4天,相当于比后两者多了七分之一的促销时间 。前前后后加起来,快手的促销足足有一个月 。再加上先发优势,在一定程度上对吸引消费者起到了很大作用 。
为了与电商老兵区分开来,快手并没有以“618”作为节日由头,而是打出了“616品质购物节”旗号,既区分了促销时间,也强调了“品质”,大有一种后来者居上的架势 。
要知道快手一直给人的感觉是定位下沉市场,用户多为五环外人群,平台“老铁文化”盛行 。虽然大部分人看不懂快手的这种社区氛围,但不得不承认,其创造的价值早已不可估量 。
据快手招股说明书显示,2020年前9个月快手电商交易额达到2040亿元,仅次于阿里、京东、拼多多三家电商平台,跻身中国互联网电商头部玩家之列;更早时候,2019年快手就成为了全球第二大GMV直播电商平台 。
而据晚点LatePost报道,快手今年电商总成交额(GMV)目标定在7500至8000亿元,约为去年(3816 亿元)的两倍 。这似乎也就不难解释为何快手这次618大促主动性如此高 。
同样踩在短视频风口上的抖音,自然也不甘示弱,首次以电商平台身份杀入618,与天猫、京东等老牌电商贴身肉搏 。
如果说,过去两年抖音、快手还只是在电商做尝试、小打小闹,但从今年618的架势来看,它们已经坚定了加入电商赛道的决心,未来将与传统电商平台正面对刚 。
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