618变天了 618活动( 三 )

最值得一提的是，那个曾经不看好直播业务的京东，今年也加大了直播营销带货力度，甚至走出电商平台，在全渠道直播，不断开拓边界。

618期间，京东有综艺直播、视频号直播，还有总裁价到直播间等，包括秦海璐、龚俊、苏醒等在内的300余位明星和近百位国内外知名家电品牌的总裁们走进直播间带货，旨在打造“618直播带货天团” 。

事实上，在多IP直播矩阵背后，京东还在探索一条“电商+娱乐+城市”的发展路径，即通过城市综艺直播的方式，加强场景营销，激发消费者兴趣，从而推动成交。

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新老玩家战术差异

不难发现，这场上半年电商赛道最激烈的对垒，新老玩家“战术”呈现出了较大差异：

老玩家是以不变应万变，并将重点放在了强化用户心智、经营商家品牌、加高护城河；新玩家则是通过创造话题、差异化宣传，想要吸引更多用户。

就拿前浪和后浪都在宣传的“新品牌”这个点举例，天猫是从品牌数量、产生收益的视角切入，对外宣布：仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超过一百万元；添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标，成为天猫618销售额第一梯队的新品牌。

同样追求GMV的抖音则是从促销玩法、新鲜内容的视角着手，以“品质商家新选择”为主题，试图在商家端以“童心未泯”“快乐一夏”“悦享端午”“全民狂欢”等特色主题来拉动销售；此外，6月6日、16日、18日报名参与限时优惠的商家，平台还会给予不同程度的服务费优惠策略和流量扶持策略。

▲抖音618直播间玩法

很明显，天猫这类传统电商平台已经处于绝对的防守态势，多年积累的数据和用户使得它在推进一项策略后就能迅速产生效果，并由这些成绩激励吸引更多参与者，形成正循环；抖音这类新晋电商平台目前正处于招兵买马阶段，只能通过补贴扶持、新花样来完善电商棋盘。而这种差异的背后与平台发展历史、特色优势有着密不可分的关系。

对于经历了十多年双11“大考”、年GMV突破8万亿的阿里，以及电商老二京东来说，618只是一只正规军团的“实战”，而在此之前，受疫情影响，2020年以来几乎每个月都有一次规模或大或小的“演习”，各项技能已经训练成熟，618这样的促销“实战”也就变得“常态化”，无需过多投入。

即便有新兵加入，对训练有素的老兵威胁依然有限，所以天猫将重点放在了强化用户心智，继续培养用户习惯；而京东则在筑高短板。

相反，对于兵马都没有组建齐全的新兵来说，要想带队打仗，能做的就只有发挥自身优势、避开短板。可以看到，抖音无论是多元的玩法，还是百变的主题，旨在刺激消费、提高GMV；快手除了强调“品质购物”，还发起了“品牌合伙人计划”，都在对外传递平台商品“高价值”信号，想要扭转用户印象。

两者之间的区别与平台定位存在一定关系，抖音今年打出了“兴趣电商”的概念，即通过大数据算法将视频、直播内容推荐给用户，从而实现转化成交，在这个逻辑基础上，618推出一系列激发消费者冲动购物的活动也就变得理所当然。

快手的社区文化，虽然受到不少机构和券商的认可，但成也老铁败也老铁，过度依靠老铁风险非常大。招股书显示，截至2020年11月30日止11个月，快手平均DAU为2.638亿，较峰值流失了4000万“老铁” 。根据今年1月更新的招股书，月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿。大有“老铁经济”后劲不足的架势，这就不难理解，快手为何品牌打出“品牌”“品质”标签。

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