既收会员，又养代购：谁搬空了山姆？

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采写 | 南都周刊采访人员盛倩玉敖瑾
“轮回，又开始轮回了，不会又是资本炒一把就跑吧？”
最近，看见山姆在社交平台上的红火，和各种一本正经分析商业模式的新闻，家住北京的商晓平觉得，这画面有点儿似曾相识。
商晓平是山姆老会员，早在十多年前就办了卡，见证过山姆的变化和冷清，他终于在2017年停止续费。
而杭州一家山姆门店的前员工刘桦，离开山姆多年后，在今年年初重新办了一张山姆会员卡。
刘桦发现，此时的山姆已与往日不同——小红书中21w条的笔记，内容涵盖拍照姿势、必买单品、代购攻略；抖音累计近21亿的播放，连探店博主都坦言山姆属于“流量密码” 。
而自己2013年在职时，市场部曾尝试发展、却未能成功的代购群体，现在已经变得成熟而庞大，甚至到了把货架买空，让普通会员不满的程度。
打卡、流量、代购、会费、次卡……这一切，使山姆这一轮的火热显得更为扑朔——它是在进入中国25年后终于真的被人们需要了，还是热点与流量造就的新一轮转瞬即逝的需求？
摄影：南都周刊采访人员盛倩玉
商晓平属于山姆“老会员”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆会员商店办理了会员卡。彼时主卡100元，副卡50元的价格，“这种还需要专门开个会员卡才能进去消费的商超，会让人觉得有点儿高大上。”
在他看来，“山姆以一种新奇特的方式走进中国大众的生活，而且把自己摆得高那么一点儿”的做法，很快在国内收获了话题度。
“虽然我自己不太有这种感觉，可能会有些人觉得办卡购物有身份象征的意味。比如几个朋友同事一起去山姆买东西，别人都没有会员开，自己有，会有点儿小窃喜、小确幸。”
因为住得不远，加上孩子爱吃山姆的一些自制糕点、进口食品，办完卡的那几年，商晓平基本以每月一次的频率前往购物，“因为商品的份量很大，进口水果价格比较高，每次不买个500-1000元很难出来。”
摄影：南都周刊采访人员盛倩玉
至于彼时山姆里的消费人群，商晓平回忆，“那个年代政府部门、事业单位逢年过节发消费卡的现象比较常见，当时的山姆就有这样的消费圈子，结账的时候十个人里面有一半以上拿的都是这种消费卡，要么就是一些年轻人。”
转变发生在2012年以后。商晓平还记得，当时国内消费卡风气被集中整治，情况发生了很大变化，“山姆一下冷清了，能感受到销售额受到很大影响。”
远在杭州的李桦，正是在这个时间点入职了一家新开的山姆门店。他任职的部门是市场部，负责会员卡的销售和团购。
作为这家会员店最早的一批员工之一，门店还没正式开业，他已入职，开始到周边小区摆摊吸纳会员。“因为当时这片区还没有什么像样的商超，所以推广起来还是比较容易的。”
除了地推，李桦也在线上寻找潜在的山姆会员。“那时推卡还挺简单的，在微博上搭建个相关的话题，发发贴，有人评论了，我就发私信过去问他们需不需要办山姆会员。当时办卡的很多都是杭州阿里的员工，因为他们园区就在山姆附近。”
再加上开店前的惯例——体验日，到正式开业前，李桦估算，他所在的山姆门店就已经吸纳了将近8万个会员，“没有太差。”
尽管如此，这家山姆当时远算不上火。
“工作日的人流量只能说很一般，周末稍微人多点，完全不是现在这样。”李桦记得，在他工作的那段时间，基本没怎么看到门店里出现过代购，“偶尔有也只是零零散散，完全不成气候。”

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