D2C风暴下，lululemon的价值进阶之路

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自疫情以来，全球服饰零售行业备受打击，但引人注目的是lululemon的销量却实现了逆势增长。
2021年1月，lululemon一度超越阿迪达斯，以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。根据财报，lululemon 2021年二季度净销售额同比增长61%，表现依然亮眼。
而拉长时间维度，自lululemon上市以来，其股价在十三年间涨幅逾十倍，更是用一条瑜伽裤成功突围被Adidas阿迪达斯、Nike耐克两大巨头掌控的运动服饰市场。
其背后的成功不仅得益于女性运动市场兴起的“天时”，更多也缘于自身颇具创新的商业打法，尤其是D2C的渠道模式与营销思路。
一、创新是品牌崛起的破局之本回顾lululemon的成长史，要追溯到20世纪90年代。彼时运动行业细分趋势明显，不同运动的专属类鞋服、装备也开始陆续面世，但瑜伽服领域一直缺少好的解决方案。
彼时，lululemon创始人ChipWilson嗅到了商机，创立定位“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”lululemon，切入瑜伽运动领域，专注利基市场，在极其小众的细分领域“凿壁借光” 。
细分蓝海的突围并不容易，狭长赛道的新兴增量是有限的，如何撕开口子做到头部更考验战略深度与执行强度。
聚焦产品，lululemon素有“瑜伽界的LV”之称，其虽尚处于渠道扩张阶段，但近千元一条瑜伽裤，却以超过耐克瑜伽裤整整一倍的高溢价突围，以高定价收获高利润，并以网红之姿在高净值目标群体中迅速流行。
首先，好的产品才能支撑起常青品牌。而技术，是lululemon的立身之本也是破局之本。
精准的市场定位加深了消费者的品牌沉浸程度，同时也让lululemon更加专注于产品的开发设计。
品类而言，瑜伽动作由于幅度比较大，因此对服装面料的延展性、透气性要求较高，lululemon的创新之处在于在实现面料革新的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级，让穿上的女性实现更好修饰腿部线条的效果。再加上面料舒适，极易清洗，通过人性化的品控，lululemon迅速打开了女性市场。
在过去的23年成长史中，lululemon作为功能性瑜伽服饰的开创者，在面料领域的创新独树一帜并持续迭代技术实现领先。弹力良好的柔滑的Nulu?、轻盈灵活的Nulux?、软绵舒适的Luon?、低阻、更强包裹性的Luxtreme?等面料科技……
种种体感上的升级进化，也成为lululemon高溢价的底气所在。lululemon卖的不仅是产品，更是科技与生活态度。
在Nike、Adidas等老牌运动品牌统治的时代，lululemon用细分场景下突出的产品力解决了用户瑜伽场景的痛点，同样更深层次地积累下“lululemon=舒适、有型”的品牌心智，脚踏实地凭借产品的降维打击成功突围。
创新不仅体现在产品技术层面，还有更垂直的营销。
令人羡慕的是，成立以来，lululemon不仅没有市场部，而且几乎不打广告，而专注于打造社群内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌资产的累积的双重目标。这也使得lululemon自诞生起便与众不同。
二、D2C模式炼金术这也引申到重要的渠道视角，lululemon的高增长秘诀常被归因为其 DTC（Direct To Consumer）模式。
在销售环节，不同于传统运动品牌通过下属层层经销商进行销售的模式，lululemon采用垂直的零售体系，打造营销闭环，也就是所谓“直面消费者” 。
lululemon以直营店方式扩张，店面当然不仅承担售卖功能，店内还开设瑜伽体验馆，并且有瑜伽教练（健身界KOL）过来代课。这也使得潜在消费者得以在品牌体验中沉浸品牌文化，并做出购买决策。

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