网友在互动和传播中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读,既是大众需求的映射,反过来也能有效指导虚拟偶像在接下来的运营方向 。
打造没故事的IP并不是伪命题,迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青,先造星,再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利 。事实上,随着国内文化创意产业的不断成熟,近两年也有越来越多的本土IP走红,成为大众流行文化符号之一 。本土IP的营销爆红方法论,将成为未来几年持续关注的议题 。
2)蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力蜜雪冰城主题曲在B站意外走红,成为今年的现象级传播案例,洗脑的MV画面和魔性的歌词几乎传遍各大社交网络平台,雪王的品牌形象IP也随之出圈 。
这是官方2019年就制作推出的广告曲,且已经在线下门店循环播放许久 。换句话说,前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM,潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象,这并不足以激起用户的主动分享,但为后来线上的集中爆发沉淀了一定认知基础 。
转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV,其画面和旋律本就带有鬼畜基因,在官方的引导互动中,大量的UGC二次创作视频出现,主题曲在鬼畜区成为当红素材,实现跨平台破圈传播 。
图来自B站截图
不难发现,过去一年出圈的广告曲、爆款内容,几乎都依赖B站、抖音等平台用户在简单、重复的旋律中做提炼,再借由创作将其放大并丰富 。品牌官方的内容策划要跟上用户偏好和媒介形态的变化,让自己成为“素材”,才能抓住以年轻人为主的二创生产力,形成自来水式传播 。
3)鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀复兴给暴雨受灾的河南捐款5000万,沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红,“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏,激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费,相关话题在热搜获得超十亿阅读,其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿 。
图来自视觉中国
和鸿星尔克类似,蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜,带动了一波线上购买热潮 。
老国货出“爆点”回到公众视野,这类走红具有偶然性,重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度,直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节,让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化 。
但另一方面,国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性,来势汹汹,去也匆匆 。事实上,很多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号,营销层面的失声只是表面问题,本质是经营管理模式和产品迭代没有跟上市场变化的需求 。
随着消费者文化自信和国货美誉度的提升,老品牌首先要打开营销思路,抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通,但同时也需要配合产品的迭代升级,通过研发推动产品的不断创新,“两条腿”走路打开老品牌的新局面 。
4)AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造虚拟数字人在过去一年被频繁讨论,最典型的案例当属靠一条视频上热搜,一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙 。相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发,柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫,换言之,线性剧情可以在后续的视频中陆续展开,便于打造有故事的IP,其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路 。
图来自抖音截图
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