耐克|浮沉三十年：中国运动品牌从面目模糊到逆袭耐克( 五 ) -四川龙网

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与耐克形成鲜明的对比，安踏在旗帜鲜明地喊出“爱运动中国有安踏”后，也以实际行动大方展示着“爱运动”“爱中国”的理念：无论是与叶锦添联手大方展示中国元素；还是，在新疆长绒棉事件中，成为最早立场坚定地站中国长绒棉的中国企业之一；再或者是签约爱运动的优质偶像王一博、天才运动少女谷爱凌，深入洞察Z时代的审美以及潮流。
安踏为突破营销无人区的中国品牌，交出了一份满分参考卷。
数据更能说明一切。
先来看看两年前的市场格局。在2020年，阿迪达斯和耐克仍占据我国运动品牌大部分市场。参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。
而自2021年以来，国内品牌开始集中突破海外品牌的包围圈。据天猫数据显示，2021年1-7月的运动鞋服领域，安踏总流水超过耐克、阿迪达斯，位居第一，这也是中国品牌的首次登顶。
进入2022年，国产品牌逆势上扬，海外品牌萎靡与下滑的发展格局，驾驶变得更加清晰。据摩根斯坦利近期公布的数据显示，仅2022年1月份，安踏、李宁、耐克和阿迪达斯几个品牌，同比增长率分别为：91%、88%、78%和68%。

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谁更受中国用户的喜爱，结果不言自明。
这一趋势在电商渠道更为明显。以天猫平台为例，运动服饰品牌的成交额，在2月份呈现出显著分化，耐克同比降低32%，阿迪达斯同比降低27%；而国产品牌安踏则逆势上涨，同比增幅达35%。
自此，海外运动服饰品牌不再是打不败的神话。而中国运动品牌也依靠科技与品牌力量引领，完成了从二十年前面目模糊的高速发展，到如今世界范围内独树一帜的进化。
4从面目模糊到引领，运动品牌的逆袭路，也是中国制造的范式回顾过去三十年，我们可以发现，中国运动品牌的发展可以分为三个明确的阶段。
第一阶段，1991-2007，草莽时代，以晋江鞋服企业为代表，尽管缺乏明显的独特性，但依旧可以靠着中国的产业优势，一路快速发展；
第二阶段，2008-2013，大逃杀阶段，经过近二十年的高速发展，由于产能过剩、被海外品牌降维打击、缺乏品牌能力等因素影响，安踏为代表的企业，开始了营销与管理的改革，完成了第一阶段的淘汰与转型；
第三阶段，2014-2022，中国企业开始实现对海外品牌的逆袭；完成了产业从依靠中国资源优势，到展示中国科技力量与文化魅力的转变。
在这三十年中，中国产业完成了从落后到领先的跨越，而安踏也从一家20多人的小作坊，到如今创造超20万人就业机会，市值400多亿美金，中国第一、世界第三的体育用品集团。
这一过程，中国品牌用了不到三十年，而耐克用了46年，阿迪达斯用了68年。
当然，这一过程，不仅是安踏或者中国运动品牌的经历回顾，更是“国产替代”浪潮下，芯片领域的华为、新能源领域的比亚迪等中国品牌对外资的逆袭一个典型范式。
其中既有民族自信觉醒，消费者理念转变，对国产品牌认可度提升等客观因素，也有国产品牌在产品质量、设计创新、渠道渗透等多方面竞争力飞跃的主观原因。
这三十年的变革中，无数像安踏、像华为、像蔚来、像中芯国际一样的企业，在享受了时代的红利后，正在深刻改变着一个时代潮水的流向。

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