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文 | 阑夕
去年，很多品牌患上了「主播/明星依赖症」 。
这种症状带来的好处是，品牌方的销售总能呈脉冲式增长 。同时这也成为了一种弊端——明星代言或者头部主播一带就灵，商品走出直播间或者没有明星代言的时候就销量大减 。
要说品牌应该少找明星或头部主播其实并不准确；但在带货这个行当，卖场型和内容型的路线分歧确实越来越大，越来越多的品牌方都意识到，顶流主播固然是爆款制造机，但是永远只在他们的直播间里冲量，戒断反应也就更加严重 。
西地那非可以吃，打铁还需自身硬 。
和将直播间打造成卖场的模式不同，内容型的直播长期受困于慢热体质，因为没有大主播的人设和流量，也缺少「手快有手慢无」的氛围，商家总是在心有余而力不足的迟疑里打转 。
这是一些商家害怕尝试内容型直播的原因，但也是兴趣电商的想象力所在：以内容激发用户兴趣，种草成功才接入交易——还能避免冲动消费引起的高退货率和低复购率 。
理想美好却现实骨感，在卖场型的直播模式里，解决内容问题的是大主播，品牌只需要考核大主播有没有把产品卖点说准，然后盯着转化数据进行汇报就可以了，而内容型的直播模式，需要登台唱戏的却是商家自己，哪怕也是把达人请到了直播间里，也依然是需要作为主场的品牌方来考虑该播什么才有观众 。
这当然是难为甲方爸爸们了，消费类的品牌多如牛毛，几代社交媒体玩下来，以发东西发得有趣著称的却是凤毛麟角 。
而这又引发了一个灵魂拷问：唱戏的张口结舌，会不会是……台子没有搭好？
如果以卖货为生的电商平台天然就适合卖场型直播，那么由内容消费起家的视频平台——也就是以抖音、快手和B站为代表的三大势力——都不可能错过内容型直播的机会 。
在这个万物凋零的冬天，抖音电商服饰行业跑到密苑云顶乐园搭的一座台子，开启了「抖in新风潮 | 全民冰雪季」，演示了内容型直播的新玩法，从冷启动到促成交，一切都围绕着让品牌方担当主角并成交生意的本质 。
密苑云顶乐园也是冬奥会的举办场地，每年都吸引了大量的滑雪爱好者，抖in新风潮选在这里办了一场「白热冰雪嘉年华」，并以直播形式，和户外、冬装品牌连线卖货，让一件件雪季服饰在DJ打碟和雪橇掠过的BGM里被点进购物车里 。
品牌方对此无疑是喜闻乐见的，因为直播间的流量都是自己的，平台也将活动内容的主题修缮好了，就像是在轮廓里填色，每个人都可以是画匠 。
于是，不同的商家有着不同的思路，简单一点的，把直播间的布置做成冰雪风格，在银装素裹的环境里沉浸式带货，高阶一点的，干脆办了单板滑雪挑战赛，一边拍摄比赛的激烈性，一边展示产品的抗寒性 。
活动期间，无数年轻人辗转于各个直播间里，既过足了眼瘾，手指也没停下来，他们的下单购买，为这场活动的核心直播品牌贡献了85%的新客占比，成交额平均增长超过70% 。
搭台唱戏的理想效果，似乎就该如此，流量本身是带着兴趣进来的——而不是长期蹲守于直播间只为限时低价——而品牌方可以在维持合理利润的前提下，亲自创造销量高峰 。
就像是在滑雪胜地里打造出了一档销售旺季，抖音电商服饰行业的这次尝试，是将传统零售业的「人货场」三要素作了重新分配：人，来自短视频及直播流的点击观看；货，来自商家提前准备的兴趣商品；场，来自雪地狂欢产生的内容氛围 。
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