抖音“最短命一姐”阿怀：第一天全网膜拜，第二天锤上热搜

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8月12日那天，直播电商圈的人都非常好奇，阿怀是谁？甚至有不少商家到处问“谁认识她的商务？”
阿怀火得太快了，几乎是一战成名。她在抖音开始更新短视频不过5个月时间，粉丝只有130万，但首场直播就拿下了1.1亿元的GMV 。
图源 / 飞瓜数据
这个数据有多夸张，转化率16.85%，UV价值27.57元，两项数据均超大盘数据3倍有余。要知道，在抖音818新潮好物节首周，位居美妆带货主播榜第一名、粉丝数高达4831万的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，一周累计GMV是9699.4万。
阿怀这场成名直播，共上架69个商品，以国货美妆居多，其中华熙生物9款商品，欧莱雅集团7款商品。夸迪5D玻尿酸焕颜次抛精华原液以758.2万的销售额，位列直播间销售榜第一。一时间，和国货绑定的阿怀被捧成“抖音新晋一姐” 。
前一天，外界还在好奇“阿怀的粉丝粘性为何如此之高，其爆红是否可持续”时，第二天，阿怀就被锤上热搜了。
8月13日，知乎护肤博主光光发布抖音视频爆料称，阿怀的“VC系列”和“抗炎系列”视频，是对自己原创内容的抄袭和洗稿。一场以光光为首的网友对阿怀的围剿就此开始。
先是多位护肤博主扒出阿怀的“黑历史”，称其和一家卖假货的古早淘宝店“猪哼少”有关，但阿怀本人否认了这一点；紧接着是用户和业内人士对阿怀首播数据和表现提出质疑，最后，大量用户将矛头指向了阿怀的真实身份，既然自称在美妆行业有20年供应链经验，“为何在直播间连产品介绍都说不清楚，请拿出从业证据” 。
随着越来越多用户在社交媒体控诉，阿怀陷入脱粉以及被退货的困境。但抛开外界对阿怀的质疑，她的一夜成名、又一夜倾覆，首场直播变唯一直播，对于抖音创作者、抖音平台而言，都有一定的借鉴意义。
一、靠“专业人设”，阿怀首播“收割”1.1亿阿怀1.1亿GMV的首播成绩，不仅是当天抖音带货榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的带货成绩。
有业内人士对开菠萝财经分析，这么高的成绩，离不开抖音官方的扶持。据其透露，开播前，抖音平台小二大概率和阿怀进行了对接，“抖音电商内部都有KPI，只要能够带来GMV，内部就愿意扶持，提供流量和选品” 。不过，这一说法未得到抖音方面确认。
平台扶持是一方面，阿怀能取得这样的成绩，理论上，更多是因为粉丝粘性和购买力极高。如果按照这个逻辑分析，那要归功于阿怀进驻抖音5个月以来，对自己专业人设的精心打造。
“美妆行业从业20年，懂点成分、懂点配方，分享一些正确的护肤理念和好用的产品。”从阿怀的抖音简介就能大概判断出，她立的是专业、可信又亲民的成分党/配方师人设。尤其是“从业20年”的标签，她在往期视频中曾反复提及。
先立人设，再稳人设。开菠萝财经观察阿怀抖音账号现存的77条视频发现，她的内容构建和话题选择都是为了积累粉丝信任，为商业化“收割”做铺垫。
首先，为了立专业性的人设，阿怀经常将内容做成一个个专题系列，将护肤知识进行体系化讲解；一些艰涩的术语，也会配上漫画和思维导图。不少粉丝此前评价，即使听不太懂，也要“Mark”做笔记。
图源 / 阿怀抖音评论区
阿怀给自己立人设的方式，也被指“凡尔赛” 。比如在视频和评论区中宣称不少淘宝店铺已经开始用她的名号做广告，“涨价到离谱” 。她还经常提到自己去拜访原料大神、参观华熙生物、和某品牌CEO很熟等，打造自己的“圈内人”形象。

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