京东品牌IP再次升级，浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑

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京东APP于2021年7月份更换新Logo，在新Logo中，京东品牌IP吉祥物Joy再次升级，主要体现为以下两点：
萌化：体型变胖了，线条变圆滑了，更加可爱，更具亲和力。拟人化：变成两脚直立行走，五官及表情更具人格特征。Joy自2013年发布以来，经历了三个阶段：
第一阶段：金属小灰狗（2013.3-2017.7）
第二阶段：宠物小白狗（2017.7-2021.7）
第三阶段：人形小白狗（2021年7月至今）
从“金属小灰狗”到“宠物小白狗”，再到“人形小白狗”，是京东对品牌IP的理解不断深化的体现。
为什么是“萌化”和“拟人化”？其背后隐藏了哪些深层的人性洞察与商业逻辑呢？
以下分2点阐述：
萌化：提升品牌亲和力，拉近用户心理距离拟人化：提升心智识别度，提高品牌延展性一、萌化：提升品牌亲和力，拉近用户心理距离爱萌是人类的天性！
自然界中，那些出生后需要被照料的幼崽，外形普遍显得可爱，例如小猫、小狗等，人类的婴儿也不例外。生存和繁衍是动物的两大基本属性，在漫长的进化过程当中，那些可爱的幼崽更容易得到倾向性照顾，存活率更高，于是动物幼崽整体向“萌化”的方向发展。
可爱就是王道！
2008-2012年期间，我在高校教书，期间创作了《呼啦校园》原创系列动漫作品，当时圈内流行一句话：可爱就是王道！这句话大致可理解为：如果想获得广大网友的喜爱，并且在商业上有所成果，那么角色及内容一定要足够可爱，例如：兔斯基、悠嘻猴、阿狸等，当时广受年轻人喜爱，在网络上红极一时。
本次京东APP更换logo引起网络热议，舆论风向往正向发展。值得留意的是，网友的评论更像是在调侃身边的某位好友，而不像是在点评某个互联网平台。品牌IP能够有效拉近品牌与用户的心理距离，由此京东的品牌IP战略的效果可见一斑。
萌即正义！
随着二次元文化的泛化，“萌文化”迅速崛起，年轻人们用“萌”来形容可爱，并且将“萌”细分为暖萌、呆萌、丑萌、贱萌等多个分支。
网络上流传“萌即正义”，这句话大致意思是：大多正义的一方都很会卖萌。这一代“爱萌”的年轻人已经成为或即将成为消费主力军。京东若想成为这代人心中“正义的一方”，那么其品牌IP要足够萌！
关于“萌化”，我们再来看看其他案例。
天猫在2019年4月30日发布了新的品牌IP造型，新“天猫”的眼睛和鼻子更大，体型和线条更加圆滑，整体更萌，更具亲和力。
以下是天猫从2012年诞生至今的三版品牌IP造型，符合”萌化“的发展方向。
再来看看世界IP巨头迪士尼，经典IP米奇老鼠诞生于1928年，其造型经历了长达93年的演变（如下图），从整体看，同样符合“萌化”的发展方向。
品牌IP的“萌化”有利于提高品牌亲和力，从而拉近用户心理距离。爱萌是人类的天性。对于创作者而言，可爱就是王道！对于消费者而言，萌即正义！如果你的品牌属于“全龄段”、“合家欢”、“大众消费”等领域的，那么“萌化”应该是你的品牌IP的必经之路了。
二、拟人化：变成两脚直立行走，五官及表情更具人格特征正如前文所言，京东在2017年7月将“金属小灰狗”改为“萌宠小白狗”，然而，在后续的应用中却出现“分歧”：JOY在官网logo、APP图标、品牌大电影《JOY与鹭》中是一只“萌宠小白狗”，在广告物料和商品包装上却成了“人形小白狗” 。

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