从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 五 )

当用户是靠自己的劳动获得优惠，从转化的角度，转化率会比不劳而获的情况更高。
四、购买：带动用户消费的新玩法，隐藏哪些运营逻辑购买就是临门一脚了：你知道，也感兴趣了，就差临门一脚让你去购买转化。
那么，平台需要传递什么信息才能刺激完成转化动作？
这个商品真不错。这个价格真不错。这个质量真不错。这个服务真不错。这就是平台想要传递的。
那用户的行为是什么呢？
既然这四个都不错，那赶紧加购物车，抢优惠券，在指定的时间（秒杀或其他形式）完成下单购买。
在营销策略里，我们会看到通过电商直播、超级秒杀等各种方式发放福利，可以用分期免息、分享出去可以抽免单、大额优惠券等福利刺激完成购买。
但优惠券也有利有弊。
弊端就是：种类太多，计算太复杂，而且还不知道是不是最优解。好处就是：这么多优惠券，会让用户有一种“占便宜”的感觉。有一张券没有用上，就会觉得自己亏了，要不再凑一下？
为何满减的金额各品类各不相同？
其实各种满减都是有技巧的，它不只是让你觉得便宜。
比如：家电领域的客单价普遍在800、1000左右，为了让客单价能达到1000、1200这样的范围，平台会把优惠券的使用门槛设计成你需要踮一踮脚才能达到，然后才能满减。所以满减的金额更多是围绕提升客单价来设计的，这也是为什么我们凑来凑去总是发现少一点什么的原因之一。
原因之二，则是心理账户的问题。
心理账户和意外所得账户是两个不同的关系和概念。
当你使用跨店满减，满200减30的时候，你会发现自己已经付出了200块，但额外收获了30块（或者计算为省了30块）；有点像中奖了，属于心理账户的意外收获账户，可以让用户有“再想一想还有什么可以凑一凑”的想法。
而凑一凑，这个客单价就上去了。
那在活动中，我们如何应用心理账户呢？
首先，你要给用户创造一个冠冕堂皇的花钱理由。这里面有一个对用户心理账户进行定义的过程，包括但不限于你在推广过程中给大家强化的意外所得、情感维系等等概念。
其次，给用户发放额外的福利。比如在前一阶段看到的各种红包、优惠券等等，让用户觉得这些“钱”已经到自己手里了，不消耗就会浪费掉，亏大了。本来不准备买东西的人，这个时候也决定要去买一买，而他一旦动了这个心思，他的本金就不见了。
五、忠诚：如何让消费者变用户，并持续挖掘用户价值用户与平台关系的一种维持，我们称之为“忠诚” 。
让消费者变成用户，持续挖掘用户价值。这几乎是一个真理，对所有的品牌方都很重要，哪怕是手里一堆用户的腾讯、阿里，也非常重视用户资产。
从某种意义上讲，如果用户对你的公司、企业、品牌足够忠诚，即使你的产品崩坏，在很短时间内，还是会再次形成你新品牌、新产品的用户群体——当然，这是理想情况下。这也是这几年各种平台搞会员的目的，平台方督促入驻的品牌也要高会员，也是基于这样的目的。
问题是：很多公司并不明白会员的价值。
会员在很多公司是一种挑战，觉得只是原价与会员价的差别，实际并不是。
会员价只是一个抓手，是你给用户的一个理由。当用户成为会员之后，会员的运营非常重要，这个运营就是“用户如何感知你产品、服务的价值”？
所以，考量的指标应该是：用户成为会员后，购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。甚至分享更为重要——即使用户成为会员后没有持续购买行为，但如果还在持续使用产品，还有有效的分享行为，那么会员依然值得维持。

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