从孔庙IP跨界，看六个核桃如何二次“蝶变”

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又是一年高考季，苦读多年的学子们即将迎来人生中的关键时刻。值此之时，对考生的关爱和鼓励早已经成了社会各界心照不宣的默契，即使是身为“局外人”的各大品牌，也都纷纷尽己所能，为学子们贡献自己的一份力量。
作为“学生脑健康呵护者”的六个核桃，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际，化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福，以实际行动为学生们“打call” 。
在丰富多彩的祈福活动背后，我们看到了一个正在多层面蜕变的六个核桃。
品牌蝶变
考前祈福作为一个传统的民间文化习俗，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心，并一直为广大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所广泛推崇，六个核桃选择孔庙为高考学子祈福，其背后寓意不言而喻。
首先，借用传统的人文背景，在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的沟通渠道，拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国传统文化的结晶，有着悠久的文化底蕴和广泛的群众基础，六个核桃在此祈福既能够弘扬传统文化，也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。
另外，作为一个社会性活动，六个核桃通过别出心裁的品牌活动传递美好祝愿给广大考生，很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道，对外展现了六个核桃正向的品牌形象。
其次，积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点，聚焦场景创造性地策划品牌活动，通过“沉浸式参与”唤醒用户需求。从过往的情况不难发现，从最初的助力高考学子努力奋斗，到共同迎战高考，再到孔庙祈福，六个核桃在“学习场景”之上，又再造了一个“高考场景”，以此吸引用户主动参与品牌公益活动，进而让用户在“沉浸式参与”中感受到品牌的魅力与价值，从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。
最后，顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势，以品牌活动为依托推动六个核桃从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来，过去单纯依靠“产品驱动”的模式日渐式微，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此背景下，六个核桃积极转变战略不断向用户品牌靠拢，并通过策划品牌活动将这一理念落到实处。
产品裂变
在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时，六个核桃还积极推动产品创新，打破传统单一品类局限，多措并举推动产品裂变。
其一，依托强大的技术研发体系，不断提升产品的营养价值、品质、包装和设计，以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示，2018年至2020年，六个核桃以领先行业的技术研发投入，构建了完整的产学研体系以加速新品研发，并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术，不断提升产品的营养和口感，并持续推出多口味、多包装形态产品，以适应消费者不同场景需求，持续提高六个核桃的销售势能。
其二，打破传统乳业单一化、同质化的“窠臼”，形成重磅产品矩阵构建产品势能，推动产品可持续裂变。从植物蛋白饮料行业来看，业内不少领头企业都是以“超级大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场，且大单品营收贡献大多超过80%以上，产品结构相对单一。与此同时，伴随着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业，植物蛋白行业的产品同质化日益严重，由此带来的结果就是行业“疯狂内卷”，效益却大不如前。

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