蓝芙户外休闲运动品牌战略和定位分析

2010年08月04日这是去年为蓝芙户外休闲品牌建设前作的市场阐发与品牌战略，与大家分享下。（转载请注明来由，不然保留追究的权利，谢谢）从1998年起头，户外运动在中国的首都、广州、昆明等地悄然兴起，2001年的时候，中国户外运动用品市场的范围还只有四五万万元，而到了2005年就突飞大进到了10亿元，到了2006年的时候则达到了26亿元（网上数据），平均年增长速率超过100% 。在08年首都奥林匹克运动会后，户外运动产业更是加速加倍增长，全国人人民生活物资的运输动如火如荼。可谓，户外运动行业是一个正处在培育期-成长壮大期的最近兴起行业，其远景不可限量。但即使云云，现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分之一，其市场范围又显得极为眇小。户外运动行业经过十几年的成长，其市场总范围仍然是云云聊胜于无，难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗？难道户外行业就不克不及做大吗？户外品牌做大之道又在哪里呢？我们最关注的也是迫切想做到的是：如安在礼操行业开创一个具备一定知名度的户外品牌？这要从礼操行业和户外休闲产业说起。礼物，自古有之，来而不往非礼也，礼尚来往，千里送鹅毛，礼轻情意重等等说的都是礼物在社会形态瓜葛中维系着人们的心理感情和社会形态行为。礼物在中华五千年的汗青长河中滚滚前行，不断演绎着时代和社会形态的精神。如今，在现在的市场经济时代，礼物的功能更是更加多样，更加重要，人们的社会形态瓜葛和感情瓜葛无不与礼密切的接触着，而且，现在社会形态提倡的人文主义精神需要更多的眷注和能够反映社会形态感情抒发。特别是贸易行为中，礼物的重要性更是大过了经济行为本身，而这样的社会形态存在也正是为了更好的创造社会形态价值和经济价值，维系着关于礼物的各个配合体-即礼的行为者。户外运动不是一种简单的体育运动，也不同于中国传统的旅游体式格局，是一种把旅游、运动、文化、人际交流精密结合起来的生活体式格局。它能把人们从烦闷的社会形态生活中暂时的飘逸出来，以最放松的心态感受大自然魅力，并以更加积极的态度回归到社会形态生活中去。户外运动提倡环境保护，倡导“自然、健康、自由、欢愉”的生活体式格局。崇尚“平等、真诚、协作、自主”的人文精神。户外运动时从欧美兴起，进而流行于世界，但是国外，特别是欧美的户外产业是比国内要发达的多，人们的户外运动不雅念也不同于国内，这也是有许多原因的，好比经济成长，社会形态人文，地区范围文化，还有就是户外运动产业的成长。在国内，许多消费者以为户外运动是专业性的，不适合公共消费，这个不雅念是不正确的，单方面的。户外运动并纷歧定拘泥于登山攀岩等极限运动，我们要从广义的领域看待户外运动，每个人的郊游，跑步，爬山等一般性的运动都是户外运动领域。现在社会形态节奏很快，人们为了生活疲于奔波，经常轻忽了自身身板和心理的放松和锻炼，这样的情况很遍及，也有的人是买不起极其昂贵的户外装备，或者是没有一个水到渠成的接受户外运动的理由，这里的水到渠成说的就是缺乏引导和感官性的接受。我觉得，这一点儿很重要，也是在品牌建设中的须要。尤其是对礼操行业的品牌建设具备显著意义。礼物和户外运动从来都不抵牾，反而是需要鞭策这两个行业的密切结合。现如今，人们遍及重视身板健康和心理健康，还有事情的压力等，许多人需要一个释放的空间，更需要一个健壮的身板和健康的心态。运动，改变一切！人们对运动的认识越来越深刻，并时刻渴望能够加强锻炼，特别是在08年奥林匹克运动会后，人们的运动意识更加火热，户外产业也愈加壮大。礼物的意义就是抒发感情，维护某种瓜葛。人们对户外的需求是户外运动和礼物结合的有力的支持，送礼送健康比啥子都重要了。送健康不仅抒发感情需乞降获得认知，照旧能增进产业和品牌的成长，最终就是增进经济成长，社会形态瓜葛和谐。那末我们怎么开展户外运动和礼操行业的结合，以及创造一个礼操行业内的品牌呢？开创礼操行业的新品类。做品牌的最高境界是让自己的品牌成为某个品类的代表者。啥子是品类呢？品类是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种物质、多种商品或多个品牌违后，某种配合资源配合属性的集中认同，形制品类。也就是说，品类是品牌违后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产物）的集中认同，它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。在每个产物类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的熬头品牌。顾客在购物时，买的是品类熬头，而不是买某个品牌。好比：我们口渴了，买饮料时常买适口可乐，因为它是可乐熬头品牌；要买pc时，买的是联想，因为它是PC熬头品牌；要买最贵的卷烟，买的是中华，因为它是最高档的卷烟。在礼操行业，我们要做户外运动的先行者或者是创新者，必然要建立一个让消费者达成共识的品类，如同蓝芙是我们公司所有产物的一个集合品类，想到蓝芙就想到蓝芙的品牌，就想到蓝芙在礼操行业的地位和强大的市场力。或者是看到某个品牌会联想到蓝芙，或者是蓝芙的品牌。这是一种潜意识的消费认识，形成一种有影响力的品牌。开创品类需要几点原则：一是先入为主原则，当市场上出现一个新生食品，或者一个行业内出现一个带领品牌，人们的不雅念是有先来后到意识，反映到客不雅对象上，就会对先出现的物质给与关注，固然，关注的成果是不同的。先入为主并纷歧定能够成为市场老大，成为主导品牌，所以大多时候，许多后来者到时占据着很大的市场份额，而且成为有影响力的品牌。户外运动品牌在礼操行业早已有之，也形成一定的市场认同，好比云中鹤的攀能，依果运动等，他们已经进入礼操行业，但是在庞大的礼操行业，户外运动所占的比例照旧很小，可以是说户外品牌在礼操行业是一个巨大的蛋糕，他们只是分食了九牛一毛罢了。二是开创品类，这里的开创品类不只是插手新的产物，灌注新的元素，更如果新的理念的天生和创新。我们知道，在市场中最为本质的一点儿就是创造某一个类另外市场，使得自己能够在该类另外市场中成为熬头。如果你不是熬头个进入某一个类另外市场的品牌，不要放弃。在市场中新创造出或者细分出一个新的类另外市场，使得你成为熬头个就行了。那末，这个新品类在哪里呢？户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外，实在，这样的现状既有其好处又有其害处。其好处在于，因为户外运动坚持了自己的行业特色，所以连结了自己是一个自力身类的地位；其害处则在于，因为专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始末做半大，仅仅在一个狭小的市场空间里游弋。这样我们可以充实阐扬礼操行业的特性，付与新理念和新的消费意识，多关注运动和健康将会是户外品牌在礼操行业的一个突破。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命，挑战自然，摸索险境”的旧框框。试着想一想，能够整天去“挑战生命、摸索险境”的人又有几个？是不是只有那一些个另外较为另类或者收入奇高的人呢？礼物化，公共化的标的目的，该是我们考虑的标的目的在这方面，哥伦比亚已经这样做了，哥伦比亚“畅游户外，风雨无阻”的广告挂满大街小巷，这是否可以成为国内户外品牌学习的标的目的呢？礼物本来就是抒发感情，维护社会形态瓜葛的载体，在礼操行业插手健康和运动休闲的元素会是一阵春雨，勃发出精神旺盛生机。打造户外品牌在礼操行业的文化，即品牌文化。礼操行业最需如果文化征服人心，中国是一个文化大国，尤其是中国不乏深厚的礼物文化底蕴，然而缺少文化内涵倒是中国品牌的通病。如安在博大精深的中汉文化中吸收营养，耕耘出独特的、又能成为消费者喜爱的文化精神家园是品牌文化与消费认同的关键。品牌的半壁是技术，半壁是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值，而品牌文化内涵则付与品牌感性灵动。一个品牌违后，只有蕴含富有感染力和想象力文化内涵，才可能形成市场影响力，才可能被全球的消费者所接受。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴蓄的文化同浮沉，共生息。许多的国表里知名品牌，在进兵市场的同时也是用品牌文化占领到市场，一个没有内涵的品牌最终成没完品牌，人们文化本质的提高也越来越要求安享文化品牌的历程，而不单单是单纯的出于某种需要。适口可乐之所以能渗透全球，恒久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活体式格局融入了品牌文化中，把品牌文化酿成了人们生活中的一部分。麦当劳不仅是在卖快餐，更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品位、服务、清洁、价值”的经营理念，快速、友好的周到服务，优雅清洁的环境，儿童们甚或把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐氛围。星巴克是一个星级部落。不见得研究出了比其他品牌的咖啡滋味儿更奇特几多的咖啡，而是提供了一个他们玩味这种充满感情的饮料时周围的环境和氛围，这是一场伟大又优雅的咖啡体验认识，星巴克成为一个全球部落，你愿意花更多的钱，坐在这个环境，你还可以一边喝咖啡一边流眼泪，一边喝咖啡一边来一场华丽的记忆旅游，那还可以把自己想象成蓝色存亡恋的女主角，这就是一种优雅的生活体式格局。追求一种符合户外品牌在礼操行业成长的营销标准样式。市场是需要手眼的，一种好的营销标准样式或者是理论，就是开创市场的一种手眼，手眼的高明和市场的认同与否将会决定营销的成败，成长户外品牌需要一种全新的标准样式，特别是在礼操行业的成长。所以，我们需要一些策略来帮助我们开展营销;策略一：传播推广和渠道推广相结合传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，啥子样的渠道预设决定了接纳啥子样的传播策略。策略二：降低销售中心，做好终端推广加强直接和消费者沟通时机，掌控最终战场，掌握消费者。策略三：长效与短效相结合企业在初级阶段举行品牌推广的主要目的是增进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现。但是在开展品牌推广时，一定要将品牌久远好处的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚的建立，使品牌价值在每个环节和历程中得到不断积累。策略四：与消费者互动，力求简单与消费者互动是品牌推广活动的重点，企业初始阶段范围半大，在品牌推广历程中要吸引消费者的参与或者回应，乐成的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必需简化一切程序，使消费者不多费精力。对执行来说，只有程序简单才便于节制，操作性才强，运作才能到位，效验也就能得到保证。策略五：集中战略，目标惟一对泛博的中小型企业来说资源是有限的，各种传播形式的全盘接纳将使企业不集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。策略六：强化对电视台的阐发企业刚起头做品牌时一般是地区品牌，推广历程中，必需考虑电视台的受众与目标顾客的吻合水平，不要去看绝对收视率或发行量，应看有用的覆盖率。策略七：夸大文化因素品牌推广重在缩短品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大水把土地整平获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间可以起一个衔接的效用，用得好将对销售产生很强的鞭策力。在完制品牌战略的构建后，我们就该给与户外品牌一个定位，是在礼操行业的定位。在国内，户外品牌众多，国表里品牌，高中质量不好品牌，都在猛烈的争取市场，特别是在人们的需求不断成长壮大时候，户外品牌的竞争也更加惨烈。目前国外品牌主要倾向于中高档，而国内品牌则是在中质量不好追求成长，因为，毕竟国外品牌经过长时间的成长，在品牌文化，质量，服务，特别是高科技方面比国内更胜一筹。国内品品牌要追求成长，只能在中低端品牌拓展，并积极的占领公共消费的市场，把户外运动公共化。争取最大的市场空间。所以近年来，许多国外一线品牌起头涉足中低端品牌，这样国内品牌受到了巨大的压力，保存更加紧张。但是户外品牌在礼操行业倒是有巨大空间，一线品牌很少进入礼操行业，二、三线品牌不敢等闲迈进礼操行业，这样，我们有巨大的时机和能力来做礼操行业的中高端品牌。做中高端实在是付与品牌更大的附加价值，得到更多的市场和消费认同。个人以为，许多户外品牌就象一个登山运动员，经过多年的突飞大进，已经顺利奠定腾飞的基础，如何能够再一次奔腾，登上山颠“一览众山小”，这就是我们今年及以后几年最大的目标，“革命尚未乐成，同道还需努力”，户外品牌如安在礼操行业打造新品类、品牌重塑、营销标准样式升级、产物线扩张、渠道扩张、全国市场的重新计划、重点市场的建立、公司办理及产物核心技术升级等各个方面去下功夫，如果都做到的话，在礼操行业把户外品牌做大，那是纯粹可能的。市场部：陈健程2009-8-8

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