下跑步机市场,“蛋糕”亟待做大

2010年09月02日跑步机市场， “蛋糕”亟待做大——家用跑步机市场分析上海超限战筹谋机构沈志勇陈诗江四、这是一个典型的“小众”市场？研究跑步机市场为何没有爆发，需要具有广漠的视角。有人以为是跑步机相对国人收入水平的较高的价格制约了其销量，然而我们瞥见2009年中国的汽车销量为1300多万辆，为跑步机销量的数十倍！莫非汽车的价格不如跑步机高昂数十倍吗？为什么反而销量更高？另一方面，我们瞥见许多国人愿意在饭桌上一掷令爱，稍为隆重一点的请客用膳就能花一两千块钱，却鲜有人在健身器具材料上有所投入！显然价格其实不是影响家用跑步机销量和市场容积的决议性因素。套用经济学的一句俗语，其需求的价格弹性很小。对比下列的这两组数据，也许我们能找出真正影响跑步机市场容积的原因：（1）、中国经常跑步的人群占据总人口的比例不足5% ，而usa有60%至70%的人常年介入跑步；（2）、usa人口不到3亿，其跑步机一年的销量为300万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅在20万台左右（含家用、商用）。第（1）组数据很明显地告诉了我们：中国人相对而言还是很缺乏跑步健身的意识和习气，这也许就是家用跑步机市场容积很小的根来历根基因。这类意识和习气的缺乏，直接导致了第二组数据中的巨大差距！目前家用跑步机的国内现实消费者往往包含两种人：占人口比例很小的、另类的、热爱健身的人；因为发胖、高血脂等健康问题必须解决而被迫锻炼的人。这两部分人还会被各类其他锻炼方式、锻炼场合（如室外跑步）分流很多。而且，这两种人采办之后又难以得到不错的、持久的健身指导和激励，导致当时常走进各类误区或者不克不及对峙，没有达到理想的健身目的，不单浪消耗时间间与精力，严重的甚至带来运动危险，而且，这都会导致其跑步机在采办一段时间之后即多半被闲置，逐渐在消费者之间形成为了坏的口碑——“不要买跑步机，买了你会很快闲置、不想用了，我身边的人都是这样”、“买它干嘛？我家里还闲置了一个，不如送给你，横竖你也会很快就不用了”……这类坏的口碑会形成一种恶性循环，粉碎整个市场容积的增长。可见，国人跑步健身意识和习气的缺乏，导致国内家用跑步机的潜在市场本身就比力小；而因为得不到跑步健身方面的指导和激励，导致已采办者形成坏的口碑，进一步粉碎了市场的基础。这一切，都使得国内家用跑步机市场目前仍是一个“小众”的市场。让我们来看看另一组数据：2008年中国家用健身器具材料（含家用跑步机）的年销售额仅有120亿元左右，仅相当于两个国内知名时装品牌的国内年销售额，约相当于中国10大餐饮企业的年度营业额，不到中国白酒年度销售额的1/10……这组数据活泼地阐释了国内家用跑步机市场容积之“小” 。这也申明了这个市场需要培育，这块“蛋糕”需要做大。5、迷茫的消费者——企业的时机与陷阱培育这个市场，需要我们积极地研究消费者，研究其行为、态度、心理等等。实际上，终端消费者面对各类品牌、各类型号、各类价格的家用跑步机时长短常迷茫的：各个品牌之间有什么区别？各类型号之间有什么区别？各类产物之间的不同真的象它们的价格所反映的那么大吗？本人究竟应该买什么样的跑步机？它们看起来差不离，为什么销售员却说它们很不同样？说是不同样，为什么又说不出个以是然？……在跑步机市场的早期阶段，一台跑步机可以卖到16万，这还是7折后的价格，而实际上居然可以打到3折。从某种意义上讲，这个行业很多时辰的状态是卖方“蒙”着卖，买方也是“蒙”着买。很多高端消费者，只愿意采办昂贵的外洋货，底子不思量国内中低价格的产物。一些中层消费者想买国内货，又感觉价格低了不放心。调查数据表明：八成以上的普通消费者不知道不论什么跑步机的品牌；在有采办健身器具材料意向但尚未采办的消费者中，对业本国销售售量前三名的跑步机品牌，提醒前认知率也仅为5% ，提醒后也只达到11%…… 。由此可见，跑步机市场作为一个鼓起不跨越20年的行业，消费者对其品牌、价格、产物等了解还不是很多，这申明这个市场目前还处于市场的导入期，这也是国人普遍缺乏跑步健身意识和跑步习气的原因之一。在导入期，企业更有时机去占据有利位置，让更多的消费者知道自己、了解自己，以利于将来的竞争。但另一方面，导入期也布满各类陷阱——好比说，一个处于导入期的行业，想要通过大范围的广告让它爆发是很难的。那么，我们究竟应该通过哪些途径来培育这个市场、做大这个“蛋糕”呢？6、共同培育市场，积极做大“蛋糕”综上所述，身处导入期的小众市场，面对迷茫的消费者，看着先行者的萍踪，跑步机企业现实的选择就是“共同培育市场，积极做大蛋糕” ，并在这个市场扩容的过程当中努力占据行业中的有利位置。好比：1、将营销传播工作的要点应放在“把品类做大”上边，通过宣传“居家锻炼”和“在家跑步” ，以及针对潜在和现实的消费者提供各类跑步指导和激励，通过营销“生活方式”来做大行业蛋糕；在这个过程当中，本品牌再趁势做大知名度，为自己的终端“蓄势”——便于终端职员在知名度支持下举行解说、推销；2、加强新的渠道终端的建设和体验营销、终端精耕细作，提高交易成功率，终端为王；3、力争上挂“当局采集购买”、下联“出口加工” ，中间培养自己的长期品牌；4、拓展、建设自有渠道品牌，抢占未来的利润点。等等。在这个过程当中，个别企业的单打独斗是难以彻底扭转人们的认知看法的，它需要整合行业的力量，需要各个企业一起对泛博的消费群举行跑步健身意识方面的沟通、指导，促使潜在人群扩大化，促使现实消费者连续施用跑步机，最终形成良性的口碑、良性的市场扩容！也许在未来的某一天，家用跑步机市场“大扩容”、“大爆发”的美好场合排场就会呈现。沈志勇简介上海超限战营销筹谋机构总经理，叶茂中营销筹谋机构原筹谋总监，上海某著名时装企业原营销总监。营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出书社、华中科技大学出书社出书。13年营销筹谋与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品财产顶级专家团顾问；率领超限战筹谋机构获得“2007最受中国中小企业接待的十大营销筹谋机构”称呼，业内称“时机猎手” ，善于贸易模式/营销模式/品牌模式的打造；善于打造新品类；善于打造新产物；善于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、WNQ跑步机、塑年堂生发黑发连锁机构、上海彩翼家纺、牧高笛户外休闲服、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、石人族珠宝、四川古川酒等100多家企业举行过整合营销筹谋求和平品牌打造。接待与笔者交流：小灵通：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com 。

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