吴桂祥:本土运动品牌价格战役风起云涌

2011年03月13日国内的运动鞋服品牌从温州到泉州，再到莆田，闽派运动鞋服在制造品牌的过程中都存在极大的相似，从本土鞋服中我们可以看到她们的广告的投放、产物的研制、营销的战略、市场的开拓、企业管理、终端销售管理等等存在跟风的现象。这类品牌相互之间的复制也引起了中国运动鞋服之间的竞争存在恶性的循环，从产物的研制到专卖店的管理，再到终端的营销，这些直接影响到的就是专卖店的营销中：打折、降价、优惠等等各自营销手段雷同，也由此引起了同等线品牌在产货物的价格位间的相互竞争。相比国际性品牌在国内市场上依旧火热，消费者穿着大牌面子大，形象好，品味高，更是身份体现。同样的产物，同样的质量，同样的当时的风尚，国内与国际品牌相比，国际品牌的库存技俩同样在国内二三线市场上卖患上火热，而国内的新品出炉却不温不火。即即是新品价位的降低也依旧找不出火爆的场面。另一方面，市场没有办法占领一线市场，出格是在本土一线市场的份额中，本土运动品牌占领少少的成份。本土的一线市场以北京、上海、广东、深圳大城市市场为例，多以百货商场设专柜为主，并没有多大的实力占领中国的一线市场。中国本土运动鞋服在品牌运作中缺乏对品牌在文化塑造过程的累积及把关，而是过意地追求商品的市场份额，大多数运动鞋服企业追求短时间的经济日益而不顾培育品牌市场，从而形成了品牌附带加上值万分底下的困局。相反，国际运动鞋服在塑造品牌和终端运营标准样式上有了自己独特的招术。A.国际品牌在产物更新速率快，她们更加注重产物的文化、产物硬技术的研发，每开发一件商品都能引导国内消费整体及国内运动鞋服的跟风。与国内相比，国际品牌更加注重产物的研发，而国内品牌更加注重商品的广告宣传，而忽视了对产物技术含量的投入，这也引起国内品牌只珍视“卖出去” ，而不培育“再来买”的理念。是以引起国内消费整体对国内品牌忠诚度不高的缘故原由，这也正是为啥子国际品牌和国内品牌在同一屋檐下生产的鞋子或服装，却不同样的价值缘故原由之一。同时也让国内消费者形成了固定的消费习气，宁愿多花点钱买贵点国际品牌也不愿意买国内二三线品牌的商品。B.在市场终端运营上，国际品牌进入中国市场，非常注重对中国市场的调研，对消费整体的年龄阶段有了更加细分的定位，对目标消费整体的糊口特性更加细化，长于哄骗中国本土的文化引导中国的消费整体的消费，且能入乡顺俗，贴切中国消费整体。从电视媒体我们可以发现，国内媒体的价格岁岁急速上升，但是我们很少看到国际品牌如阿迪达斯、耐克、匡威等大品牌在国内电视投放广告，而国内鞋服每年在本土央视及省级卫视投放的广告费用，是整年销售额的20&~30%左右，却没有办法到达企业预期的品牌效应。是以，国内的消费整体接管国际品牌的程度远远高于国内的其他品牌。C.从2008年到2010年，虽则国际市场的频仍变动，国际运动品牌在某些区域市场份额缩水，但国际运动品牌后劲依旧统统，以中国的市场为例，从中国各大城墟市中的消费整体中，她们长于哄骗集群效应联合运作，如哄骗运动城、运动百货、运动街，等等制造专业的城，方便顾客在商城内寻觅各大品牌的商品和新品的最新资讯。D.在品牌的传播上，国际大牌更加正视品牌标识符号，懂患上让中国人先知道“我叫啥子名字” ，她们在品牌的传播上，长于哄骗品牌标识符号，如在媒体宣传主抓品牌标识，视觉设计越大越好，越凸显越好，追求视觉的大气简练。利求受众对品牌的识别；而国内运动品牌非常的喜欢在广告中装工具。出格在终端的宣传上喜欢大呼价格，她们喜欢告诉受众越多内容越放心，可她们殊不知道终极受众接管的程度是“啥子都不知道你在讲啥子工具” ，甚或造成受众对广告的误解。更可悲的是，国内运动品牌在品牌的传播上没有阶段性，出格是很有不知道名的牌子，在广告诉求上许多运动品牌直接跨越到宣传品牌文化上去，造成受众看了广告却“不知道这个广告是啥牌子”的悲剧。E.在终端形象塑造上，国内运动鞋服更可悲，国内运动品牌中出格是闽派鞋服企业特价凸起，品牌视觉形象、终端货架、终端门店的规划、商品的陈列、商品实用的道具等等都相互复制，在国内市场集中的服饰街道上，我们可以一目了然地看出她们之间的相似性。她们缺乏品牌识别，单单以红色为主色调的品牌标识，国内运动品牌N家。终端形象以红色为主色调的运动鞋服店N家。造成受众对品牌识别的混乱，没有办法清晰地记住品牌的识别色。F.国内运动品牌在产物的定位和消费整体的细分中缺乏科学性的把握。“一把抓”的现象较着凸起。对产物的定位，消费整体的细分不够明确。目前大多数运动鞋服集中在大众化的消费整体，产物的研发定位的年龄阶段跨越度较广，从而大众化消费整体的泛定位，也造成了本土鞋服对产物研发的混乱性。从而对品牌塑造和品牌诉求缺乏针对性。在加上国内运动鞋服受管理层因素的影响，往往造成了品牌战略上保守，与国际大品牌在品牌的立异上相比更是相差甚远。是以，种种以上的因素，引起了国内运动鞋服相互之间浮现了市场恶性竞争。之以是本土的运动鞋服企业能成长杰出的场景，主要的因素在于：个人认为是中国消费市场的庞大作为后盾的基础，但是要是本土运动鞋服继续按照这类标准样式运作下去，当中国本土消费市场更加理性成熟的那一天，我相信，中国本土的运动鞋服将会招来国外运动品牌更加的冲击。甚或国内本土运动鞋服将会面临新一轮的兼并与重组。吴桂祥职业司理人专门从事行销企划联系电话：13615919124 电子邮箱：fjyx1985@163.com

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