大品牌疯狂挤入，儿童零食要爆发了？

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采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔

儿童零食又多了一位新玩家。
最近新希望推出了一个儿童零食新品牌“象爸星球” 。界面新闻采访人员注意到，在其天猫旗舰店，该品牌推出的首款产品是高钙高蛋白牛乳片，产品卖点是含有益生元（GOS）、蓝莓花青素、DHA藻油等，并且称不添加防腐剂、植脂末、蔗糖、香精和色素，售价29.9元/盒。
在过去近一年时间里，儿童零食市场变得火热起来。
儿童零食是休闲零食市场进一步细分的产物。在如今零食健康化的风潮下，饼干、膨化食品、糖果等传统零食品类受到了不小的冲击，儿童零食则是在营养功能、营销趣味上更加针对儿童的需求。
从市场规模上看，儿童零食有潜在的巨大增长空间。
根据教育部网站的数据，2018年国内适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿，约占总人口比重12% 。市场调查公司Frost&Sullivan的预测，休闲零食2023年的市场规模有望突破1700亿美元，约合1.2万亿元。
而根据华映资本的估算，儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。从增速角度来看，儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%，高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。
国内各大休闲零食巨头纷纷入局儿童零食，并推出专门的儿童零食品牌。
譬如良品铺子在2020年5月推出了零食子品牌“良品小食仙” 。根据其2020年中期报告披露，良品铺子共计上线50款儿童零食产品，其中43款产品由公司自主开发。整个2020上半年，良品铺子在儿童零食线上零售终端的销售额3790万元，线下1.49亿元，合计1.87亿元，同比增长近35%，超过了所有品类的平均增幅。
百草味也上线了儿童食品产品线“童安安小朋友”，产品包括儿童山楂片和冻干酸奶块。
2020年6月，三只松鼠推出儿童零食子品牌“小鹿蓝蓝”，有面向6个月+、12个月+和3岁+不同年龄段的产品。
同时也有不少新兴品牌涌现。近日儿童食品品牌“启旭哆猫猫”获得了由海纳亚洲创投基金SIG独家投资的数百万美元天使轮融资，该品牌成立于2020年9月，产品主要面向3-6岁的学龄前儿童，包括主食、辅食、零食、调味品和营养品这五个产品线，有酸奶豆、米饼、海苔、鱼肉肠、叶黄素软糖、山楂条等近20款产品。
从产品开发上看，如今儿童食品的卖点，大多集中在健康、营养补充等方面，同时又要满足儿童的口感偏好。
因此大多数儿童零食通常把高营养、无添加作为核心卖点，试图把儿童零食打上健康标签，比如烘焙饼干的“非油炸”，果泥的“零香精”，另外还有主打“高钙”“高蛋白”的奶酪棒，富含“叶黄素酯”“益生元”的产品等等。
另外，儿童零食在品牌传播上的一大趋势是注重趣味性——通过IP化的方式，拉近与儿童消费者之间的距离。同时在产品包装和附加物上做文章，让产品既能吃又可以玩。
由于儿童零食的生产标准比普通零食更严格，而它面向的群体，是更愿意为孩子购买健康零食的80后、90后家长们。凯度消费者指数数据显示，全国有4-14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童零食，减少较中低端产品的消费。这也意味着，儿童零食的溢价能力也相对更高。
而对于食品公司来说，儿童零食是细分零食市场里管控难度更大的品类。在研发和生产中要考虑更多的细节，在更多品牌入局这一领域后，如何避免产品的同质化和提升产品力也是重要课题。

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