运动品牌之体育赛事资源暗战

2010年05月03日●陈士信（福建）体育赛事（包括大型运动会、专项运动联赛等）将为运动品牌带来种种时下以及长期的收入，不仅只提升品牌的知名度。随着中国体育用品市场的发展以及行业竞争的加剧，各大运动品牌睁开了对体育赛事资源的争夺，以期能够借助这些资源，在竞争中占领有帮助位置。赞助体育赛事，争夺体育营销资源，它们到底能为品牌、企业带来什么？体育赛事赞助的种种收入品牌知名度及美誉度的快速提升体育用品其实不是一个复杂的行业，这样说虽则有些偏颇，但也有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广，一手抓终端拓展以及管理。借助品牌强大（成功）推广，拉动销售，再继续往前带动企业整体的发展，在泉州鞋服行业的品牌案例中屡见不鲜，此中以安踏为代表。体育赛事大抵路程经过过程这三个方面实现以上方针：现场传播、电视等媒介传播、借赛事之名提升。以全运会或者CBA联赛来说，将有数量伟大的人参与到这些体育赛事中来，不雅众、运带动、参赛选手，赞助商将直接向她们传播品牌。以CUBA为例，现在差未几每年全国700多间高校的篮球队、逾万名运带动、教练员以及评判员，参与到比赛中；2500多场精彩比赛，将影响到多少学生不雅众？赞助品牌可以路程经过过程她们，影响到更多的人。更大的收入则来自于电视转播，其它媒介的报道。大型体育活动，电视等媒体必然进行转播、报道，运动会赛场、联赛赛场的赞助平面广告、运带动身上的着装广告，将不停出现在不雅众面前。当电视对着CBA联赛，安踏的LOGO就将不停出现在电视机前的不雅众眼中。第三是借船出海，企业可以用体育赛事资源的名义来抬高品牌，比喻说国家XX队赞助商、XX体育代表团合作伙伴、XX运动会合作伙伴，任何一个籍籍无名的企业或者品牌，抬出这个大旗做宣传，都将大大提升品牌知名度。企业形象得到塑造，企业实在的力量得到展示以及传播在当代竞争激烈的市场，一家公司如果在社会大众中拥有负责任、有关爱之心的健康形象，旗下品牌、产物销售都将大大受益。体育赛事因为其本身具备相当的公益性质、专业性，企业与之发生赞助或者合作的关系，都将大大提升企业的形象。比如说全运会，这个承载推动、宣传全民运动、增强体质的重要载体，活动的公益性很是明显。哪家企业赞助了全运会，就会被社会大众认为是呈献、回报馆会，富有社会责任感。更别说赞助具备世界影响力的奥运会，你将加入到宣扬彼此理解、友谊团结、公平竞争的奥运精神中来，企业形象将极大提升。对高规格的体育活动，赞助单元基本上是国内以致国际一流的企业（品牌），哪家企业赞助了，就与她们同伍；高昂的赞助费用，也能在一定程度上，彰显品牌的实在的力量。专业联赛则在专业性上（公益性质弱），企业将借助它与消费者沟通。安踏长期赞助CBA，借助于CBA在中国篮球领域的伟大影响力，向消费者通报出，它是专业的篮球设备制造商。当然，体育赛事都会让赞助的运动品牌与体育、运动孕育发生美好的联想，并在活动中通报出品牌的内涵。权威的品牌背书与独特的竞争优势社会为什么会创造出品牌？从最简单的层面来说，就是方便消费者选择，因为社会产物的过度丰富。在现代商品意识及市场竞争不停加剧的形势下，各行各业的品牌纷纷涌现，各个企业为了打造品牌可是大费苦心，各种“假荣誉”也是纷纷出现助阵。“XX行业十大品牌”、“XX第一品牌”、“XX品牌研究院”等，很多企业也乐意找它们借一把力。奥运会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、CBA或者全运会赞助商等“光环”头衔，就是伟大的“荣誉”以及公信力，借助于它们不仅是品牌知名度的提升，还有品牌高度、影响力的提升。这些实其实在的“光环”头衔，拥有极高的权威性，将大大提高品牌与产物的公信力。体育赛事赞助还有一个好处，通常为排他性的（行业内）。（陈士信作品）为了保障赞助方的权益，体育赛事主理方一般都采取“行业唯一”的规范来寻找赞助商。排他性让赞助品牌获得独特的竞争优势，还覆灭了跟风。99年安踏凭借“央视+明星”快速崛起，其后晋江浩繁运动品牌，纷纷带着明星挺进CCTV，一时间此模式泛滥成灾。2004年安踏开始赞助中国篮球职业联赛（CBA），在后面紧跟的晋江系运动品牌也看到了此中的好处，可能也不缺钱，但是赛事资源的稀缺、排他，跟风到这里的它们无奈地停下了。盘点三大品牌的体育营销资源如上所述的体育赛事赞助的种种可不雅、实效的收入，决定了各大国内、国际品牌都将对它睁开持续的、不懈的争夺。接下来笔者扼要盘点一下国内三大运动品牌所拥有的体育赛事资源，挨次就按照目前它们的实在的力量排行——事实也证明，它们目前所拥有的体育赛事资源与之实在的力量成正比。李宁中国羽毛球队、乒乓球队、体操队、射击队、跳水队指定设备赞助商瑞典奥运代表团指定体育设备合作伙伴（2007-2010）阿根廷“国字号”篮球队的指定运动服装赞助商（2007-2012）中国大学生足球联赛（2006-2015）以前的强大资源中国奥运代表团赞助商（1996、2000、2004）——92年成为中国体育代表团专用领奖设备NBA官方市场合作伙伴（2005年）法国体操队赞助商（2000年）ATP中国官方市场合作伙伴（2006年）西班牙国家篮球队赞助商（2004-2008，包括男篮、女篮、小伙子队）坦桑尼亚、苏丹国家田径队赞助商（2006）西班牙、瑞典奥委会“官方合作伙伴”（08年奥运会）李宁在代言人方平面或者物体表面的大累了雄厚的人脉资源09世锦赛羽毛球男单冠军——林丹NBA“铁三角学”声势——奥尼尔、达蒙·琼斯、海耶斯世界级撑杆跳运带动——叶琳娜?伊辛巴耶娃埃塞俄比亚长跑名将——特罗萨（陈士信作品）浩繁的国际体育赛事、代言人资源，很好地说明了，为什么李宁成为中国体育用品在海外的代表。李宁凭借1992、1996、2000、2004年为中国体育代表团提供专用领奖设备，并赞助多支中国夺金“梦之队”，要得李宁的LOGO在各大国际、国内赛事上频频出现，安稳奠基了其“中国体育用品第一品牌”的官位地方。随着李宁国际化发展的需求，从2000年赞助法国体操队之后，李宁开始不停测验考试与西班牙、阿根廷、坦桑尼亚、苏丹等国的体育赛事资源合作。后起之秀的安踏，同样拥有极具影响力、丰富的体育赛事资源，出格是国内的。经过十多年的迅猛发展，安踏已成为中国运动品牌的领跑者，在中国运动鞋市场连续多年第一。今年6月，安踏向李宁发出挑战，以“6亿的价钱”（媒体称）成为中国奥委会合作伙伴（2009-2012），而李宁正是凭借这一资源多年来雄霸中国市场。在未来的三年里，“安踏”品牌将借助“中国体育代表团合作伙伴”之名，将“安踏”品牌与国家、人的共同体荣誉联系起来。安踏的知名度、美誉度都将获得空前的提升，品牌将上涨到另一个高度。从以下安踏拥有的体育赛事资源来看，正是路程经过过程国内诸多优质资源的掌控，在很大程度上成绩了安踏今天在中国市场的强势影响力。安踏拥有的体育赛事资源中国奥委会合作伙伴（2009-2012）（2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴、2009-2012年中国体育代表团合作伙伴）CBA中国篮球职业联赛赞助商（2004-2012）中国大学生篮球联赛（CUBA）战略合作伙伴（2009-2010赛季）全国排球联赛、排球大奖赛、排球锦标赛唯一指定合作伙伴（2007-2010）CCTV体坛风云人物评比活动（连续三届冠名，09年评比已开始工作）CCTV-5《篮球公园》合作伙伴（2009年9月合作）在过去的几年里，安踏凭借央视广告投放、CBA联赛赞助的长期传播，打造了强势的影响力。排球在中国也是颇受关注的赛事之一，安踏几乎垄断了国内排球联赛资源，全国须眉/女子排球联赛、全国须眉/女子排球大奖赛、全国须眉/女子排球锦标赛，安踏同时成为这六项赛事运动设备的唯一指定合作伙伴。几年来的系统化品牌推广，安踏得以深度介入体育营销，从而获得广泛的知名度。在此之外，安踏钻营路程经过过程其它资源，以提高品牌高度。2006年起，安踏与“CCTV体坛风云人物年度评比”睁开合作，借助全国最大、最权威的体育人物年度评比、借助国内顶级运带动堆积的活动，提升品牌的高度。今年，安踏再接再砺，成功拿下“中国奥委会合作伙伴”，这似乎标志着安踏将与李宁在中国市场睁开全面的竞争。特步特步作为中国体育用品市场的后来者，为了在市场格局中占有一席之地，它巧妙地采取了差异化策略，走运尚运动的线路。不同的线路、定位，决定了它对营销资源的不同取向。就这几年“特步”的品牌推广来看，它推行了“运动+娱乐”双线并行的策略。特步拥有的体育赛事（娱乐）资源中华人民民主国全国运动会惟一合作伙伴（第10届、11届）CX大赛冠名赞助商（2007-2009）中国女子篮球甲级联赛（2008-2009）东南劲爆音乐榜国球大典（2007-2008）安利纽崔莱健康跑厦门国际马拉松赛指定服装赞助商（2009-2013）如何操作好体育赛事赞助有人说，体育赛事赞助对体育用品企业比如是“双仞剑”，企业可能因为赞助而声名大振，由知名度上涨而拉动销售、企业发展；然而也可能为赞助付出巨额赞助成本，但是收效甚微，反倒影响企业成长。笔者更倾向于把企业的体育赛事赞助定性为，有一定风险性的投资行为，然而如果赞助方驾驭好一些事变或者原则，它纯粹可以成为企业快速发展的重要张力之一。体育赛事赞助讲求心态，不管企业照旧受赞助方，双方之间是友好合作关系，而不仅是交易；如果企业只是想借助被赞助方的名誉或者光环做宣传，后者只是盯着前者口袋里的钱，双方关系不会恒久，对企业更应当要有“合股伙伴”的心态。以落笔者谈谈体育赞助，值得注意的事变。其1、打造“赞助—发展—赞助”的良性轮回圈。体育赛事资源的赞助，费用价不低，——2004年10月，安踏连续三年赞助中国篮球职业联赛，费用6000万元，去年11月，361度号称以3.5亿支持广州亚运，对很多企业，赞助确实是一笔伟大的负担。对优秀的企业则不然，路程经过过程赞助获得快速成长，由发展带来效益与壮大，对赞助继续投入，赞助成为企业的一种重要投资。企业怎样操作，才气打造出良性的赞助轮回圈？首先，体育精神与品牌精神之间的嫁接，用精神打动、感染消费者。企业不应当把赞助回报只停留在“国家XX队赞助商”的荣誉，在这一基本层面与消费者沟通。最能导致消费者共识的是，体育运动丰富的内涵——不停向前、不懈奋斗所通报出来的积极向上、催人奋勇前进的体育精神。我们应当把被赞助的体育赛事内藏的丰富内涵、精神，与运动品牌的精神进行嫁接，用它来与消费者沟通。2007年12月，“一路2008没有不可能”正式发布，08奥运会合作伙伴ADIDAS给我们很好地上了一课。全体中国人对北京奥运的关注以及空前的热忱，将鼓舞所有人团结凝聚在一路，配合参与北京2008年奥运会、支持中国运带动；奥运会、运带动的拼搏精神，将鼓励每一个遍及人，在现实糊口中挑战自我、不停向前，这是奥运精神所在，体育精神所在。聪明的阿迪达斯路程经过过程一系列市场活动、广告、公关活动等，为每人参与奥运搭建了平台，让人们感触感染、分享奥运豪情，“全民参与、配合奥运”把ADIDAS品牌带到一个新高度。其次、1：3的宣传规则。（陈士信作品）听说，这是一个国际惯例，但是无处可考出处。这个1：3的宣传计划很容易理解，比如说某企业花了100万赞助了某个体育赛事，那末它应另外花300万宣传自己赞助了这个赛事。企业赞助某项体育赛事，得到的“自然”传播很是有限。比如说赞助全运会，路程经过过程领奖设备、现场平面广告、电视转播、报纸、收集等等，赞助企业可以得到部分传播，但是有限。如果作为赞助商，应当把这个信息以广告、公关、营销活动等各个途径全面地传播出去，让消费者充实获知。赞助企业还应当与各个报道方睁开合作，有意识去影响到它们作为媒介通报出的信息。1：3的所说的惯例其实不是说，赞助与宣传赞助的费用一定要1：3以上。如果说安踏成为中国奥委会合作伙伴破费了6亿，再用18亿做宣传其实不现实，这个规则想要夸大的是，应当把企业赞助赛事的信息，充实传播出去，而不是“只有企业自己知道这事” 。品牌价值最为重要的就是存在于消费者心中，体育赛事赞助只是“下种”，通报给消费者、充实认知才是“割取” 。体育用品企业以及其它一些行业的体育赛事赞助商不同，它们的产物可以参与到体育运动中去。大凡作为赞助商，它们也会成为某项体育赛事、运动队的指定产物。只是作为名义上的指定产物，意义有限，参与到体育赛事中，借助赞助，参与、融入体育运动，不停提高自身产物，用产物博得市场、博得赞助单元的认可与尊敬。这就是笔者要说到的第三点，全面参与体育赛事、全面提升产物。中国领先的运动品牌安踏，在赞助CBA上，颇有独到之处。2004年10月，安踏成为CBA职业联赛运动设备唯一指定合作伙伴，理所当然为CBA球员提供设备，起初很多球员其实不认可安踏的产物。安踏其实不气馁，它为CBA所做的，不只是给钱、把安踏LOGO贴在球员的设备上。04年已颇具规模的安踏研发中心，不停获得大量经费、不停引进优秀设计师、开发管理人材、领先的开发机制；05年安踏成立了国内第一家运动科学实验室，购置了昂贵的测量以及扫描设备用于CBA联赛，辗转于各个赛场，每年光运脚就达20万，而且只能用火车运送。05年新赛季，安踏睁开了一次更大规模的技能开发，工作人员辗转于各赛场，记录比赛运动细节、与运带动以及教练沟通需求，咨询球队专业医师以及调养师，让安踏产物在舒适性、保护性、弹跳性等方面的功能达到完善。以上只是打造良性轮回圈的几点建议，信赖还有许多可行的方法，“赞助—发展—赞助”的良性轮回只是作为引导方向。路程经过过程这样的操作，让运动品牌在品牌内涵、知名度（及美誉度、品牌形象）、产物三个大方面配合提升，它们将配合驱动品牌快速、稳健地发展。其二、连续性以及相符性。为什么阿迪达斯的品牌能够与奥运会孕育发生精密而安稳的联想？原因其实不复杂，前者已拥有80多年的奥运赞助史，阿迪与奥运会的渊源可参追溯到1928年。从1992年开始，中国运动品牌李宁开始成为中国体育代表团专用领奖设备，今后1996—2004年，李宁连续三届成为奥运会中国代表团赞助商。长期的赞助行为、长期的品牌累积，李宁获得的是，“李宁”品牌与中国运动健儿、中国体育代表团、国家荣誉精密联系，而李宁则连续多年位居“中国体育用品第一品牌” 。品牌的气力需要累积，恒久的传播才气在消费者心中留下印象。今天赞助某个队，后天支持某个体育赛事，东打一枪、西放一炮，难成气候；寄但愿一次成名的谋利赞助，笔者照旧建议有这种冲动的企业要慎重。体育赛事的多样性以及运动品牌因为竞争而演化出不同的品牌气势气魄、定位以及线路，决定了企业应当选择以及自身品牌相符的体育赛事资源，再进行赞助，出格是以细分市场、专业化气势气魄出名的品牌。举例来说，以篮球运动、篮球鞋为首要定位的匹克、乔丹，合适开采篮球运动资源，以网球运动为首要推广方向的鸿星尔克，自然应当把精力集中在网球类比赛事领域。其三、注意体育赛事媒介资源的掠取。遍布全国、世界各地消费者，除了少少部分在体育现场直接不雅看比赛，大大都得路程经过过程媒介接触体育赛事。当一个运动品牌能够借助权威、受关注度高的媒介合作，亦能够收获体育赛事营销的种种好处，甚至收入更高。08年奥运会，李宁虽则在赞助商一事上失利，但是它并无抛却，而是以不太大的价钱与央视体育频道睁开合作。根据双方达成的协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人以及采访人员出镜时，均需身着李宁牌衣饰。在这2年里，李宁的LOGO伴随权威的、高收视率的CCTV5，进入不雅众心中，以至于人们认为，它是北京奥运会的赞助商。消费者需要路程经过过程电视、流派网站体育版块、专业的体育报纸、杂志，来关注她们热爱的体育活动、体育明星，而往往刊行量大、权威的少量媒介成本高昂，但是传播效果极佳。不少年青人喜欢路程经过过程流派网站掌握体育动态新闻，所以国际品牌耐克、ADIDAS已分别与国内领先的流派网站新浪、搜狐的体育版块冠名合作。但是就不雅察来说，它们的合作还处于初级阶段，以阿迪与“搜狐体育”为例。搜狐除了冠名“搜狐体育”，在这个版块顶部放置醒目的LOGO之外，再无动作。笔者以为，合作可以更进一步，比如说增加2-3个阿迪的LOGO，在“搜狐体育”版块的中部、尾部、热点新闻位置放置上去；“搜狐体育”网页配置“没有不可能”栏目，选取与阿迪理念吻合的新闻公报、体坛资讯、明星奋斗史……相对来说，耐克在新浪做的要好一些，但是为什么出现几块不大的李宁广告？（本文完成于2009年11月——作者注）

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