宣传|滑雪在日本：在滑雪场中心呼唤爱的“市场”，与消失在冰雪中的“国家”( 四 ) 铁道公司|铁三|日本|民众|中心-四川龙网

紧接着到了1984年， “Discover Japan”又被一个名为“Exotic Japan”（异域日本）的宣传取代。为了在经济开始疲软的当时找到新的增长点，日本国铁和广告公司选择抛弃传统转向异域。虽然新的系列海报以女性为主这一点没有变化，但其背景已经变成了在日本各地的“印度佛塔”、“欧式洋楼”等景观。 Ivy点出了这一宣传活动存在着一种带有戏谑的“东方学”凝视（gazing）。对于“外国要素”的凝视一方面是日本作为一个发达国家的优越地位的体现，而把日本当作一个充满“异域风情”的地方这个事实本身又是历史上日本曾经被西方国家所凝视的一个后果。可不管是哪种视角在此时的日本都不再具有严肃的政治内涵。伴随着它的不是一种对于国族“复兴”的强调或对已经实现复兴的自豪，而仅仅是消费者考虑要买哪一种优惠车票的决策。
顺着这个逻辑，作为前两者事实上继承人的JR SKISKI更是把去国家化和政治化的潮流发挥到了极致（当然不可否认“去政治化”也是一种政治姿态）。在雪地里闹腾的年轻男女根本不需要为了什么宏大叙事牺牲自己的青春，他们要烦恼的是如何通过两性关系这一个人层面的成人礼。另一方面，日本绝大多数的滑雪场都位于东北地区，这一地区也为战后以东京为代表的城市的发展贡献了庞大的廉价劳动力。但SKISKI广告里位于东北的滑雪场甚至没有日本传统演歌经常出现的“乡愁”（比如石川小百合的经典《津轻海峡?冬景色》）。也就是说，即使下降到“乡土”这一层面政治的要素也都被彻底排除。不可否认的是， 1972年的札幌和1998年的长野冬奥会都作为大型“国家活动”有着推动日本滑雪热的短暂效果，但在战后更长时间里发挥作用的仍然是以SKISKI为代表的民间努力。这两天刚发布的对于札幌申办2030年冬奥会只有勉强过半的市民支持率这一事实也可谓是上述趋势的一个最新注脚。

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为了庆祝电影《带我去滑雪》上映30周年， 2017年的SKISKI海报直接借用了当时电影的海报。只是其中的宣传语被改成了“带我坐新干线去滑雪” 。图片来自日本Oricon新闻网
最后再回到近两年日本滑雪消费者减少的困境。 JR东日本的策略之一是更为积极地开拓外国市场。东南亚和澳大利亚的冬季游客成为了他们的海外宣传攻势的主要对象。当然在疫情开始后这一招也就没法再奏效。另一个有意思的转向是长久以来把年轻人视为主要对象的宣传活动似乎也开始出现了“高龄化” 。比如2017年， JR SKISKI广告的主角是原田知世和三上博史，因为这一年正好是上文提到的电影《带我去滑雪》上映的30周年。从而这两个战后日本“滑雪热”最大的推动者实现了联动。这样的策略并不令人意外，对于公司来说与其花更多成本去培养新的消费者还不如转向在年轻时就有过相关经历的中老年人，更不用说他们此时也有了更多的消费能力和闲暇时间。在作为SKISKI本身30岁纪念的今年， JR东日本并没有专门请明星代言和制作新曲，而是在各大车站推出了历届活动的海报展览。唯一全新的宣传语则是：那个冬天，在呼唤你。
参考文献：
Marilyn Ivy, Discourses of the Vanishing: Modernity, Phantasm, Japan, University of Chicago Press, 1995,6

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