宣传|滑雪在日本：在滑雪场中心呼唤爱的“市场”，与消失在冰雪中的“国家”( 三 ) 铁道公司|铁三|日本|民众|中心-四川龙网

在此之后，类似的模式又延续了好几年。可在1999年到2011年之间， JR SKISKI的电视广告却陷入了事实上的停滞，期间只有2006年有新作。这背后的原因和日本滑雪产业的整体衰退有关。 1993年，虽然日本的经济泡沫已经破裂，但因为市场惯性全国的滑雪人口还是增加到了1860万人，达到了顶峰。这个数字意味着7个日本人里就有1人有着滑雪这一消费习惯。但这之后，滑雪人口则开始出现“雪崩式”的下跌。滞涨的经济加上全球暖化的影响让滑雪场要维持往年的质量变得越来越困难。直到2012年， JR东日本才重新启动了完整的JR SKI SKI以再次吸引年轻人。而2012-2014年度的广告因为其出色的选角、高质量的音乐和令人印象深刻的宣传词让一些日本媒体人甚至称它们为“奇迹的三年”（三年的广告词分别为：“青春是纯白。 ”“全部都是雪的错。 ”“答案问雪吧。 ”其中“全部都是雪的错。 ”还在庆祝SKISKI30周年的特别票选中得到了宣传语的第一位）。复活后的电视广告虽然引入了新的拍摄技术和手法，但人物设定和叙事策略仍然和上文提到的没有太大区别：得到了“雪之魔法”的女主，在滑雪场和男主展开一段短暂的爱恋（2014年的故事情节甚至是女主在两个男生之间纠结）。但在雪地里就能焕然一新的女主，或许也意味着在更“常态”的现实中日本的男女不平等关系并没有太多改善。

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在SKISKI出现“高龄化”转向的同时，汤泽滑雪场本身则没有放弃对年轻群体的开拓。今年更是请到了新锐画师“凪”为其设计了二次元的推广海报。其实在所有宣传活动中，女性消费者到底是被凝视的对象还是主动凝视的主体大概有着辩证式的解读。图像来自GALA汤泽官网
虽然2010年代的广告让JR SKISKI重新获得了在流行文化中的符号性地位，但光靠它似乎无法阻止整体行业的下滑。 2020年，日本的滑雪人口据统计只有270万。这一数字大约是巅峰期的15% 。滑雪装备业的整体规模也缩小到了之前的四分之一。许多滑雪专门店不是倒闭就是转型成更为综合的运动器具卖场。顺带一提，有很多店都开始转攻露营。这又和近两年来包括动漫等大众媒体对于露营的话语构建息息相关。不管怎么说， JR SKISKI活动和滑雪业本身所陷入的苦境都让决策者们又一次走到了一个分叉口。
消失在冰雪中的“国家”
细心的读者可能已经发现，在JR SKISKI的发展史中，本文第一部谈及的曾对滑雪运动产生巨大影响的“国家-市场”这一“二元一体”并没有再联手发挥作用。事实上，这一现象不仅发生在滑雪这一个场域。不少日本论者都指出在战后——特别是高速经济发展期之后——“国家”这一概念本身在日本叙事中的衰弱。这当然不意味着日本国家机器彻底消失，而是指除去部分保守派之外类似“国族”的叙事在大众传媒中不再发挥重要作用。和JR SKISKI类似的由日本各铁道公司发起的几个大规模商业宣传就是很好的例子。
其实SKI SKI并不是铁道系统内第一个具有全国性文化影响力的宣传。早在1970年，当时还未经历民营化的“日本国有铁道”就发起了一个名为“Discover Japan”（发现日本）的活动。活动以“美丽的日本和我”为总宣传语。人类学家Marilyn Ivy曾对该活动进行了详细的分析。她指出在宣传开展的近15年时间里，国铁每年都会推出以东京之外的日本乡村为主要背景的宣传海报。在这些海报中，一名都市风打扮的女性会和各式各样的“传统”人事物进行互动。关键在于，这些互动通常并不是对特定地点的明确宣传，因为不管目的地是哪里只要消费者愿意搭乘列车出去寻找“日本” ，公司的目标就达到了。但此处的日本又不是作为一个“国家”的日本。 Ivy提到因为国家机器和战争的密切联系，从而包括“Discover Japan”在内的战后叙事都不会选择和国家及其具体代表直接联系在一起。我们能发现的是一种取而代之的关于“怀旧”的叙事。这些海报里的不具名目的地被认为保留了“曾经的美好” ，而只有发现了它们消费者才能发现更好的“自己” 。海报清一色的女性主角也再次证明，同时被视为潜在消费力和“不稳定”因素的都市独身女性是最需要也最容易被这种没有“国家”的传统文化所感召。而这时也已经出现了“商业贴歌”的模式。谷村新司创作的山口百惠名曲《良日启程》就是“Discover Japan”的主题曲。

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