宣传|滑雪在日本：在滑雪场中心呼唤爱的“市场”，与消失在冰雪中的“国家”( 二 ) 铁道公司|铁三|日本|民众|中心-四川龙网

到了1980年代，和经济泡沫同样疯狂的是滑雪产业的迅速成长。 1982年东北和上越两条新干线的开设、1985年关越高速的全线开通让首都圈的中产阶级有了更多更廉价的途径抵达滑雪场。 1987年国会通过的《度假地法》更是给类似滑雪场等大型休闲设施的修建降低了门槛。而在大众传媒领域，同一年公开的电影《带我去滑雪》更是直接引燃了日本的“第三次滑雪热” 。由三上博史饰演的男主在工作上不求上进，到点必定快速下班向滑雪场出发。而他在雪地遇到了同样热衷这项运动的女主（原田知世扮演）。经过套路式的起承转合后，两人终成眷属。可以说正是泡沫经济和滑雪产业的发展才让他俩的恋爱成为可能。因为人才的吃紧，男主不必担心工作不上进会被开除，因为在那个年代的日本只要愿意去面试就会被公司发红包。而和男主在同一个公司担当庶务的女主（因为当时职场的男女不平等这一职务其实相当于打杂），即使收入差他很多也因为滑雪设备的廉价得以和他在雪地相遇。
在滑雪场中心呼喊爱
1990年12月，位于新泻县的GALA汤泽滑雪场正式开业。在这一年的3月，当时还存在的日本大藏省已经祭出了一系列限制金流的措施。明眼人都知道经济泡破要开始破裂了。但对于汤泽和同一时段开始营业的数座滑雪场而言，由于它们的规划和建设一早就已经定下，此时的前功尽弃意味着更大的损失。而汤泽滑雪场和其他滑雪场不一样的地方在于，它是JR东日本的“亲儿子” 。这不仅意味着它有着当时最先进的设备，在每年的滑雪季JR东日本还会特意在此设置上越新干线的临时车站。而车站前正是滑雪场的入口。次年，为了进一步推动民众通过铁路来到汤泽和其他滑雪场， JR东日本正式开启“JR SKISKI”的广告战。
第一年投放的电视广告由当红组合ZOO担任主演和主题歌的演唱（ZOO可以说是后来JPOP甚至KPOP唱跳组合的先驱）。广告的内容非常简单：可辨识的成员和一大群无法辨认的年轻群演一起欢腾在雪场。他们白天滑雪，到了晚上又围在篝火前跳舞。在广告的最后，宣传语“雪男。雪女。 ”出现在屏幕上。雪男和雪女在日本传统文化中总是和灵异传说联系在一起，但此处，它们却成为了现代都会男女的代称。我们不需要借助精神分析学就可以想见这种“怪怖”（uncanny）背后所具有关于性的暗示。其实广告里的“滑雪”一词直接翻译自英语的“Skiing” ，而它的读音又和日语的“喜欢”（好き）相近（这个“谐音梗”在后续的广告里更是直接被应用）。换句话说，从项目一开始公司就决定用年轻（异性恋）男女之间的情爱来包装滑雪运动的基调。另一方面，这首支广告所定下的“当红艺人+名曲+诙谐广告词”的商业模式也成为了之后三十年JR SKISKI的“公式” 。毕竟借着广告的东风，第一首主题曲《Choo Choo Train》就成功卖出了过百万枚的好成绩。此后的三年， ZOO组合继续留任主演和演唱。
1995年， JR SKISKI又一个现象级的广告登场。当时还略带稚气的江角真纪子和帅气逼人的竹野内丰被选为主演。在广告里，他们除了打情骂俏之外还讨论了晚饭要吃什么，因为乘坐新干线只需“75分钟”就可以从东京的上野车站到达新泻，从而当日往返完全可能。广告的配乐是由著名制作人小室哲哉为组合globe创作的名曲《DEPARTURES》。当时所谓的JPOP“小室时代”才刚开启不久。这首歌全然不见他后期重复的编曲套路，让人听完切实能产生一种跨时代的惊艳感。它最终228.8万枚的销量就是歌曲质量最好的证明。另一方面，这个广告同样重要的意义在于它开启了一种关于滑雪场里男女性别角色的新定义。和ZOO组合的广告不同，这则广告的中心并不是一大群年轻人的歇斯底里，而是对于男女主两人的单独聚焦。更进一步说，女主的心情变化是镜头语言的核心。也就是说，公司把潜在顾客的形象设定为在都市生活的年轻女性，她们才是这个时代消费的成长点。广告里的滑雪场其实成为了她们摆脱日常生活的特殊“舞台” 。在这里，她们不需要像在不平等的职场里那样对（男性）上级展现顺从，而可以完全按照自己的喜怒哀乐行事。冬季的滑雪运动也就成了类似于中世纪嘉年华那样可以扭转社会身份的节日。当然，这种短暂的“反结构”是不是反过来确保了“结构”的合理性就是另外的问题了。

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