回顾历届国际体育赛事 ， 吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体 ， 奥运会吉祥物更是备受关注 。 2010年温哥华冬奥会的吉祥物魁特奇和米加 ， 脱胎于加拿大西海岸第一民族的动物和故事；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯是根据古希腊古老的陶土玩偶“达伊达拉”设计的 。 不过 ， 能达到和“冰墩墩”一样火热程度的吉祥物却少之又少 。
一个成功的吉祥物是如何诞生的？以“冰墩墩”为例 ， 其设计到传播过程 ， 无不具备成为“爆款”的因素 。 将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来 ， 让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合塑造“太空熊猫”形象 ， 媒体宣传和互联网传播也功不可没 ， 日本采访人员辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫 ， 各类社交媒体快速传播有关“冰墩墩”的信息 。
“自媒体与社交媒体拓展了传播广度 ， 网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、各种材料自制‘冰墩墩’ ， 与‘冰墩墩’花式合影 ， ‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技 ， 各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台 ， 都加速了二次传播 。 ”袁玥说 ， 社交网络增加了“冰墩墩”的曝光频次 ， 让更多人加深了对吉祥物内涵的理解 ， 建立了更真实、更强烈的情感连接 ， 形成文化认同 。
“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示 ， “冰墩墩”走俏是商业上的成功 ， 其文化性和艺术性的表达也非常重要 。 熊猫是文化元素 ， 怎样把它变成让人喜爱的熊猫是好故事的开始 ， “如果这个吉祥物不可爱 ， 我们就会陷入自说自话和自娱自乐” 。
可以看到 ， 吉祥物不仅是文化符号 ， 形象设计上的巧妙构思、讨喜的性格设定都是其成功的重要因素 。 传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化碰撞 ， 通过拟人化方式将文化精神具象化 ， 更易与年轻人产生情感共鸣 。
“吉祥物也是大众文化的代表性产品 。 从潮流文化结合传统文化的角度做设计 ， 可以体现出‘新国潮’的理念和风格 。 ”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示 ， 国际体育赛事吉祥物设计都会充分考虑本国文化特色 ， 同时也希望吉祥物活泼可爱 。 但目前来看 ， 只有不多的几个能成为经典 ， 这些吉祥物都体现本国文化、体育精神、设计艺术的融合 ， 关键是将传统文化有代表性的内容、元素提炼出来 ， 更容易让人们通过直观感受去接近 。
完善产业链 进一步开发吉祥物IP经济价值
从过去的经验看 ， 大多数赛会吉祥物都生命力短暂 。 萌物IP更迭速度之快 ， 更让人担忧吉祥物的未来命运 。 目前“一墩难求”的“冰墩墩” ， 是否会在北京冬奥会结束后 ， 热度逐渐消退 ， 直到被人们遗忘？专家指出 ， 要延长热门IP的生命力 ， 持续维护运营、开发更多经济价值是关键所在 。
熊本熊是吉祥物运维的经典样本 。 经过全方位的包装 ， 它不仅拥有个人主页 ， 还被聘为“公务员” ， 参加各类活动 ， 到大阪发名片离奇失踪等情节设计 ， 让人们体验到了真实感 。 目前 ， 熊本熊已走过十多个年头 ， 仍然热度不减 ， 每年都带来巨大的经济效益 。
目前来看 ， 我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式 。 “冰墩墩”的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上 ， 图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产品经济还有待开发 。 数据显示 ， 我国吉祥物衍生产品产值占比30% ， 与发达国家的70%～80%相比仍然有很大差距 ， 吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘 。

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