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凉白开,今麦郎旗下瓶装水品牌,2017年上市,三年后销售突破20亿,成为该品类近年来的一个爆款营销案例 。
在此之前,各种瓶装水新品牌喜欢追随农夫山泉的脚步,搞什么xx泉,叫xx泉的水饮品牌一度泛滥,最终都是给农夫山泉背书,结局是去年农夫山泉上市,创始人靠卖水卖出了中国首富,引得互联网大佬丁磊都心悦诚服 。
近年来,凡是通过抄袭成功品牌的后来者几乎全部成了垫脚石,而逆袭成功的后来者都用了同样的品牌方法论—重定位 。
以瓶装水市场竞争为例,之前主要是三个品类:山泉水、纯净水、矿泉水,占据了中国水饮市场,因为农夫山泉的后来居上,大家争相模仿,效果自然是给别人抬了轿子 。凉白开这个产品看起来朴素无华,就是大白话,没有一点农夫山泉的意境,但是通过对水饮产品重新定位,硬生生推出了一个熟水的新品类,而其他产品全部变成了生水 。这是什么鬼呢?
在品牌定位理论里面,非常强调品类的定位,在既有定位的市场是很难突破用户认知的,因为前期品牌方对市场做了大量市场教育,而重新定位的法宝就是品类分化,在打破既有饮用水分类的基础上重新分类,但是也不和原有分类冲突,这个就是品牌营销的高手 。
凉白开,无论从品牌命名,调性把握方面,倡导熟水很适合中国人肠胃,其实切中了很多人的隐藏痛点,再加上今麦郎原有的渠道优势和市场基础,一炮而红就不难理解了 。
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【凉白开,今麦郎旗下瓶装水品牌,2017年上市,三年后销售突破20亿】
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