澳大利亚电商报告：社媒成网购开关、DTC品牌成性价比王者 _澳大利亚

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图片来源：图虫创意
1、概要
早在2020年年初，市场分析者就预计，电商行业即将迎来翻天覆地的变化，谁也不曾想，竟是一场突如其来的疫情使得“电商”、“网购”走入千家万户。全球范围内爆发的疫情直接为电商从业者带来全新一轮的商机，整个行业翘首以盼着下一个爆发期。疫情爆发以来，消费者的购物习惯也因实体门店关门歇业而转向线上，零售巨头也在纷纷加码对线上渠道的投资，使得消费者的网购率进一步提升。
Pureprofile与LAB基于疫情影响下消费者购物态度、行为方式转变，之于电商业务发展、零售商（卖方）的影响等联合发布《澳大利亚电商报告》。澳大利亚是南半球为数不多的发达国家，更由其天然的地缘隔离关系焕发出与众不同的消费市场活力，但澳大利亚东西部经济“冰火两重天”，更有大片国土人口分布稀碎零星，使得电商业务在澳的发展一直停滞不前。随着疫情逐渐成为人类社会生活的一部分，澳大利亚的电商市场也再度被点亮。（该报告采集约1000名18-70岁澳大利亚消费者过去12个月的消费数据制成此报告，下文提及的数据皆以此为蓝本）
2、消费习惯的转变
（从左往右的横坐标分别是17年6-12月、18年6-12月、19年6-12月、20年6-12月、21年6月，纵坐标表示同比增降幅。21财年，澳大利亚线上消费额为486亿美元，同比增长35%，占到整体零售额的13.3%）
2020年，56%的澳大利亚消费者增加了他们的线上消费频次（杂货类产品不在此项统计范围内）。虽然线上购买杂货的人数较少，但37%的澳大利亚消费者在2020年增加了该品类产品的线上购买频次。
另外，84%的澳大利亚消费者在2020年增加了线上支出，截止到2021年的统计月份，线上购物频次、消费支出也一直保持着增长的趋势。
（疫情后，澳大利亚使用主流电商平台的时长变化）
仅36%的受访者表示，一旦疫情结束则旋即回归疫情前在实体店消费的购买习惯，该数据表明，网购在澳大利亚当地可以说已经深入人心。受疫情影响，消费者的购物倾向愈发向本地产品偏倚，46%的受访者表示，总的来说，本地（本土）产商品的购买频次更高。再来，便利性是澳大利亚网民网购的驱动力，大部分的消费者表示愿意为便捷的提货方式支付产品溢价。
76%的澳大利亚网民一个月至少会进行一次网购。其中，70%的网民表示每月都会网购非食杂类的产品，40%的网民每月都会网购食杂类产品。从上文饼图中可以看出，每隔2-3个月、不超过6个月、6个月网购的比例分别为15%、3%、6%；隔周、2-3周、一个月网购的比例分别为27%、25%、24% 。
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研究机构表示，零售商提供的商品信息是否准确将对消费者的购买意愿产生非常直接的影响。84%消费者阅读商品信息的频次属于经常或者有时，73%的消费者会选择阅读电子邮件获悉产品信息。
Allbirds、Outer等独立品牌的上市消息再度刷新消费者对于DTC的认知。“物有所值”，甚至是“物超所值”的DTC品牌产品在疫情初期凭借便捷的下单及收货、退货方式成功收获消费者好感，超半数的网民表示购买过DTC品牌的产品，研究机构还发现，这些网民对于互联网“爱得更深”、“粘性更高”，也更具冒险精神愿意尝试新鲜玩意儿。引起多方共鸣的可持续发展的理念、消费道德主义也将继续主导澳大利亚网民的消费观。
3、消费重心的迁移
在澳大利亚，购买时尚服饰的人群主要是女性（占到受访者的78%）以及年龄区间处于18-39岁（占到受访者的80%）的消费者；18-49岁的消费者（占到受访者的65%）更喜欢点外卖；购买美妆、个护类产品的主要是女性，占到受访者的61%；购买3C、数码科技类产品的消费主力是男性（占到受访者的53%）以及年龄处在30-39岁（占到受访者的52%），而购买家居花园类产品的消费者主要集中在50-59岁，占到受访者的38% 。
时尚服饰、鞋履、食杂、外卖，分别占到过去12个月全体受访者网购产品数量的72%、54%、54%，是澳大利亚消费者较常购买的3大品类。
从网购平台上看，女性消费者会更喜欢在Big W（占到受访者的33%）、Target（占到受访者的36%）、Kmart（占到受访者的43%）购物；亚马逊更能吸引到男性消费者，占到受访者的48%；eBay、Kogan、David Jones、Harvey Norman对于岁数较大的受访者更具吸引力；受访者对于Coles、Woolworths并未显现出明显的性别倾向。
34%的受访者表示疫情期间购买的产品更多得是来源于中小企业，46%的受访者表示疫情期间更多得购买来自本地零售商的产品。
4、推动消费背后心理因素
消费是一种解压，不过研究发现，便利性以及信任感会不同程度地影响消费者的购物欲。“如果一个品牌能给我安全感，价格真的不是事儿” 。受访者中的27%不约而同地表示。48%的受访者称如果产品的确能化解生活中的一些繁琐，那么支付溢价也心甘情愿。另外，70%的消费者表示，在尝试新品牌之前会进行一次比较彻底的“摸底调查” 。
消费者在网购时较为看重的3点：便捷性、是否免邮以及价格。
澳大利亚消费者获悉产品或是能激发消费者购物欲的主要渠道包括上网检索、家族朋友之间奔走相告、线上平台或是零售商。18-29岁的受访者认为检索和社媒是了解产品的第一渠道，持相同观点的受访者占到该年龄区间受访人数的60% 。
5、DTC品牌在澳大利亚
约49%的受访者表示曾网购过DTC品牌的产品，1/3表示购买过多次DTC品牌的产品。
其中，在过去12个月购买过一个DTC品牌的受访者占到33%，购买过2-3个DTC品牌的受访者占到53%，4个及以上的占到14% 。
从上图可以看出购买DTC品牌的消费者的性别及年龄分别。
在被问及为什么会为DTC品牌花钱之时，澳大利亚的消费者回答到，是产品的性价比使他们产生了浓厚的兴趣。深陷网购“蜜月期”的消费者也反映，便捷的下单方式以及卖方爽快的退换货政策是触发购买行为的又一原因。
消费者了解DTC品牌较为主要的渠道，也是线上搜索和社媒。

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