增长瓶颈下，很多品牌终于活成自己讨厌的样子

文章插图
文 / 初见泉

下半年，消费市场鲜有好消息，摆在眼前的，是增长停滞的社会零售品消费总额、见顶的流量、融不到钱的新消费。
打折促销是企业增长的一张底牌。
然而，一场主播底价横行、品牌价格血拼的“双11”，GMV（商品成交总额）增速却从2010年的1700%降到今年的8.5%，创下史上最低。所有人发现，即使通过打折抛弃利润、折损品牌，也不太灵了。

存量博弈的时代已然来临。直播虽热，打折虽易，但这些路都无比拥挤，“薄利（亏本）多销”模式对品牌而言是不可持续的。
不过，我们还是可以从这几年持续成功的品牌中，总结出四条更健康长效的增长路径。

01.产品破圈，从小众到大众

新消费品牌擅长运用我们熟知的STP理论：首先深刻洞察消费者需求，然后进行市场细分（Segmenting）和选择目标市场（Targeting），最后通过差异化，产品能够在消费者心智中占领一个位置，即定位（Positioning）。
比如，普通的牙膏，细分一下可以变成中草药牙膏，再细分变成防口腔溃疡的中草药牙膏，最后很有可能变成“孕妇专用的防口腔溃疡的高端中草药牙膏” 。
通过微品类创新来满足了小部分群体的特殊需求，成为有效的切入方法。但严格来说，开辟了细分品类，并非真正意义上的成为品牌。真正的成为品牌意味着有护城河（其它竞争者无法进入）：要么拥有绝对的技术，要么拥有强大的社会认知。
缺乏护城河，品类就极有可能被模仿。比如市面上出现了越来越多模仿“三顿半”的迷你咖啡杯，同质化的彩妆概念满天飞，“先驱”一不小心就成为“先烈” 。“从0到1”的那个“1”，还能不能守住？

纵观新国货遇到的增长瓶颈，一方面没做好“从0到1”，品类同质化日趋严重，大家都去拥抱流量，抬高了流量广告竞价。另一方面，市场过于细分导致品牌局限在有限的圈层中，即便解决“从0到1”，也要面临“从1到100”的问题。
所以当新品牌的种子用户饱满后，只有更多圈外的人知道它，并在心智中占据首选位置，才有可能产生持续的销售增量。
一句话，唯有“破圈”，才能从小众品牌转变成大众品牌。
如何破圈？策略其实大巧不工：当品牌在圈层中引爆后，并拥有充足的预算，可以加大多渠道投放，通过饱和式攻击占领大众心智。
元气森林的成功其实是干对了两件事。第一是锁定赛道，创始人唐彬森在年轻人喜欢甜味和害怕变胖的冲突中找到需求，用“无糖气泡水”的概念打开市场。但除了锁定赛道，还要维护，一是防止其它品牌闯入心智空间，二是扩大市场，将“无糖”的概念延伸到更多品类中。
所以元气森林干的第二件事是快速引爆。元气森林先用高密度信息覆盖并触达圈层用户（社交种草、明星直播、海量公关等），当线上种草饱和后，迅速转向有爆发力的媒体投放。近期唐彬森接受采访时表示：“2020年只做了一个分众（广告）、一个B站（晚会）。铺广告是为了和对手正面较量，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性努力，就会错失机会，这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”

第二年，当各大品牌都推出气泡水开始大打广告时，消费者很容易联想到元气森林，它牢牢占据了“无糖大哥”的心智地位。

02.开拓场景，挖掘底层新需求

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇健康、疾病相关的问题，请您及时就医或请专业人士给予相关指导!

「四川龙网」www.sichuanlong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：

增长瓶颈下，很多品牌终于活成自己讨厌的样子 | 品牌新事