当我们把目光放回国内，也是类似的发展路径 。
在初始期，薇姿作为第一家进入中国市场的国际药妆品牌，开辟了当时几乎空白的药房渠道，被后来者纷纷效仿；在转型期，雅漾、理肤泉等品牌选择百货突围，扩大消费圈层；再到线上期，薇诺娜、润百颜等本土品牌借助线上渠道快速发展 。
药店渠道的露出，更容易为功效护肤品牌树立专业化的品牌形象，打通特定消费圈层；百货、化妆品专营店等渠道，能够帮助打造长期品牌形象、扩大销售规模；而线上渠道能够实现与消费者更直接地沟通，尤其适合“成分党”品牌进行消费者教育，是本土新锐品牌崛起的重要路径 。
3、营销：从口碑营销到多元化营销
在营销上，以药房渠道为主阵地的国外成熟品牌，多数保持较为保守的基调，以口碑营销为核心策略 。
欧洲传统的功效护肤品牌，如雅漾、理肤泉等，多年来较少进行大面积的广告投入，主要依赖药店渠道树立专业的品牌形象以及口碑；日本的老牌药妆如资生堂、高丝旗下品牌，也主要通过用户的口口相传来提高销量 。
此外，国内外知名的皮肤学级护肤品牌往往在产品研发阶段便与皮肤学专家建立紧密合作，后期也会依赖专家进行学术背书和药店的销售引流，由此为品牌积累良好的口碑和粘性较高的消费者 。
随着新媒体的发展，各品牌的营销体系也更为多元化，在口碑营销的基础上，开始尝试广告推广、社媒营销、线上直播等多元化营销方式，吸引年轻消费群体 。
例如美国的艾惟诺曾花费千万美金聘请“美国甜心”珍妮弗·安妮斯顿作为品牌代言人；适乐肤近年来将数字营销预算扩大了十倍，与TikTok上与500万粉丝量级的美妆KOL展开合作 。
珍妮弗·安妮斯顿
图片来源：网络
社交媒体营销衍生的“种草经济”，也为供应链基础相对薄弱的新锐品牌提供了突围的机会 。
欧洲新兴的功能性护肤品牌，如ISDIN、 Byphasse等，都开始重视 KOL合作以及社媒平台传播；美国Drunk Elephant 的快速崛起，也离不开 KOL、美妆博主们在Instagram、Youtube等社交平台上的“种草” 。
在国内，新锐品牌如HFP、薇诺娜、玉泽、润百颜等，多选择微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台，快速提升知名度，形成爆款效应 。
4、总结：本土超级品牌的诞生
相较于欧美和日本，我国功效护肤行业起步晚，目前处于高速发展期，本土品牌未来有望成为市场引领者 。
首先，该赛道具有高集中度的特点 。对比各主要国家，皮肤学级护肤品类中TOP1品牌的市占率为15%-30%、TOP3品牌的市占率为40%-75%，远高于护肤品中TOP1品牌4%-10%、TOP3品牌10%-20%的市占率 。
同时，本土化趋势较为明显 。除中国外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中，本土占比在 60%-100% 。其中，欧洲市场TOP10的皮肤学级护肤品牌，均为本土品牌；美国市场TOP10的皮肤学级护肤品牌中，本土品牌有8 个；相比之下，中国仅两个本土品牌进入TOP10，提升空间较大 。
那么本土品牌该如何致胜？可以从以下三点出发：
1、解决本土消费者的核心皮肤问题 。
中国女性敏感肌问题较为普遍，常见的皮肤问题是发痒、刺痛、泛红、脱皮等，而美国消费者主要是晒伤、痤疮等皮肤问题较多 。另外，中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分，而一些国外品牌通过科学配比实现功效，刺激性较强 。
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