图片来源：Drunk Elephant公众号
同样偏好纯净护肤的还有日本 。日本消费者中敏感肌人群占比较高，且在其社会审美文化中，更追求水光感肌肤，所以注重更为温和的、适合敏感肌的补水保湿产品 。
代表品牌有“芳珂”，是日本最大及最有规模的“无添加”护肤品牌，不含日本政府列出的 102 种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂，以新鲜、高效、安全为原则，小为保证产品品质不大量生产及大量储货 。
图片来源：芳珂官网
在中国，消费者的皮肤问题普遍存在，据中国医师协会皮肤科分会统计，约 72.1%的人群存在皮肤问题 。
中国女性消费者在选购护肤品时十分注重的是产品的修复功能以及是否含有天然抗敏成分 。根据艾瑞咨询统计，2020年，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高达 87% 。
同时，Z世代消费者引领的理性消费主义风潮，也使得“成分党”品牌不断涌现 。传统护肤品牌Olay近两年便以烟酰胺成分打造了“小白瓶”爆款，以华熙生物、福瑞达为代表的原料商，也借助玻尿酸等成分优势推出多个明星品牌 。
图片来源：Olay天猫旗舰店
此外，不同消费结构，影响了不同的品牌定位 。
美国市场上的功效护肤品牌覆盖较广，价格差异较大 。例如Aveeno、Cetaphil 等定价相对亲民，占据大众市场；Murad、Drunk Elephant 定价相对较高，甚至高于雅诗兰黛部分产品单位价格，吸引收入水平较高的消费群体 。
日本功效护肤的价格主要为中低价位，适合大众消费者，其药妆店的崛起也是受到了20世纪90年代经济泡沫崩坏的影响 。欧洲的功效护肤产品也同样较为亲民，利于获得更广阔的消费群体 。
再看我国，目前行业整体处于中档价位，有利于提升渗透率 。尤其是一些“成分党”品牌，以较低的价格达成特定功效要求，多作为“大牌平替”，满足追求高性价比的人群需求 。
但可以预见的是，由于我国地域辽阔，不同区域的经济水平参差不齐，未来行业发展成熟后，也将出现类似美国的较为多样化的品牌定位结构 。
2、渠道：扎根药店，借力电商
结合欧美、日本市场来看，由于功效护肤品类自身的预防性功效和辅助治疗功效特征，品牌在渠道的选择上多数扎根于药店 。
例如日本的药妆店，售卖商品主要包括药品、美妆护理品、食品、日用杂货等，美妆护理品品类销售占比在 20%-30%，主要以中低档产品为主，满足大众市场需求 。2015-2019年间，日本药妆店平均每年新开店数达500多家，比较知名的有WELCIA、鹤羽、松本清、COSMOS等，店铺较为密集且覆盖广 。
欧洲的药店也会同时售卖多种品类产品，包括药品、化妆品甚至某些纤体食品，一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选购搭配，遍布欧洲且十分密集 。
随着药店渠道天花板显现，以及功效护肤品类的普及，品牌们也开始入驻百货商超、化妆品专营店等渠道，以扩大线下销售规模 。
例如联合利华旗下的 Murad，既在美国专业美容院被广泛使用，也在丝芙兰、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出售 。
图片来源：Murad公众号
在互联网的发展以及疫情的影响下，厂商们开始积极布局线上 。2020Q3， 欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐肤、理肤泉、修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过 50％，其中电商渠道销售额达到惊人的三位数增长 。
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