新京报采访人员注意到，从2017年的“餐后一小时”，到2021年推出“断糖日记”，卡士近两年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“无糖”等流行概念，使其与简爱酸奶一样成为高端酸奶代表品牌 。在今年7月的营销文案中，卡士自称其品牌标签为“酸奶中的爱马仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶” 。
中国人民大学法学院教授刘俊海认为，卡士自称“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌违反广告法 。广告法规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语 。之所以被禁用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则 。
从产品定位、营收规模及推新鲜奶的步调来看，同处广东地区的卡士和简爱有许多共同之处，两家公司产品在渠道上也多有交锋 。某酸奶企业负责人雷洋（化名）告诉新京报采访人员，卡士与简爱在高端酸奶领域是主要竞争对手，“两家渠道非常重合，都做精品超市，公斤产品价格均在八九十元左右 。”
入局鲜奶赛道面临多重压力
在酸奶市场已颇有成绩的卡士和简爱，为何选择进入鲜奶赛道？
据报道，早在今年7月初举行的食品饮料创新论坛上，卡士创始人王维嘉就对外透露了发力高端低温鲜奶的消息，称卡士在全国低温酸奶市场份额排在第五位，在全国高端低温酸奶市场连续两年保持领先地位 。创立22年来，卡士从地域品牌走向全国市场，保持双位数复合增长 。而品牌的“动态护城河”，是企业领导带领团队“持续地、不断地、疯狂地创造新价值” 。
在业内看来，“不断创造新价值”道出了卡士进入鲜奶市场的缘由 。乳业专家宋亮认为，近两年低温酸奶市场增量不是很大，主要靠高端产品提价来支撑业绩增长 。卡士和简爱进入鲜奶赛道，根本原因在于高端酸奶消费总量下滑，市场频繁打价格战，发展红利期结束，企业为了生存，同时也为了迎合低温白奶高端化趋势而做出调整，以不断实现业绩高增长 。
2019年，由简爱、乐纯、卡士、北海牧场等酸奶品牌共同开创的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行业关注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望等乳业巨头争相布局 。巨头入局后，雷洋认为，新兴酸奶品牌近两年打造出来的高溢价体系“很可能被打下来”，这类产品没有太高的技术门槛，“产品价格降个三四成，我认为都是很正常的” 。
在东北某区域乳企销售负责人王世清（化名）看来，高端酸奶市场热度已经下降，消费者被逐渐分流 。简爱、卡士等酸奶刚上市时主打健康概念，产品毛利率高，整个细分市场处于蓝海阶段，因此产品有一定销量，高峰时各地经销商抢着来做，市场投入也没有那么大 。如今，原本只有一两个品牌的细分赛道涌进了十余个品牌 。此外，新兴高端酸奶在一线城市不受消费能力影响，但在下沉过程中几乎没有成功的 。“比如在辽宁，除大连外，高端酸奶在其他城市的销售情况都不太好 。”
不过，卡士、简爱押宝的鲜奶市场同样竞争激烈 。在终端市场，液奶巨头与区域乳企的鲜奶市场争夺战已经打响，900-1000ml大桶装超巴产品促销价经常低至10元左右 。
华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳认为，疫情下消费者健康营养需求提升，加速了低温奶的渗透，巴氏奶占白奶比重有望达到30%以上，恢复高增长 。在伊利、蒙牛两大全国性乳企竞争下，区域乳企转型低温产品进行差异化竞争，但冷链制约、市场培育及外埠渠道难深耕等挑战的存在，将使20亿元成为众多区域性乳企的收入瓶颈 。

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