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屈臣氏、万宁不再是品牌主非进不可的渠道。
作者 | 谢康玉
出品 | 零售老板内参 ID：lslb168
你上一次走进万宁、屈臣氏是什么时候？是因为找不到便利店去买了瓶水，还是因为鞋子磨脚去买了个后跟贴？
在很多的消费者那里，万宁、屈臣氏这些老牌个护集合店，已然成为一种满足“边角料”需求的存在。除非有打折，否则很难吸引到如今这波“见过市面”的消费者。这届消费者可以在社交媒体上搜索商品口碑，可以在电商获得价格更低的商品，在线下，还有源源不断新崛起的美妆集合店在等待她们“宠幸” 。7月开始，万宁在北京接连撤店，同时在这个月，传出作为美妆集合店代表的KK拿到E轮融资。前天，KK集团正式官宣了10亿融资消息，同一个时间的画风一转，万宁的撤店仍在进行中。位于北京双井乐成中心的万宁，已经进行了小一个月的打折清仓，在乐成中心的对面，富力广场的负一层，也有一家万宁。而在它的旁边去年开了一家KK馆，这是KK旗下主打进口商品的集合店，在这家店的对面，KK旗下的另一业态，THE COLORIST彩妆集合店，也即将迎来开业。这种围攻之势，可以算老牌个护集合店困境的一个缩影。
渠道为王的时代已过去
1989年，屈臣氏在北京开出首家门店，将个护、美健集合店的模式带入内地，在独占内地市场多年后，万宁才姗姗来迟的于2004年进入内地。在香港市场，万宁与屈臣氏就是老对手，在香港，万宁不管在店铺数和单店贡献上都要高于屈臣氏，不过跑到内地，二者的情况却完全颠倒过来。比起屈臣氏晚进入内地15年的万宁，起点就低了，加上屈臣氏在扩张上更为激进，万宁更为谨慎。二者的差距在过去的十几年又不断放大，反映在门店数上就是近四千家与两百多家的差距。此前万宁一直试图通过降低竞争更为激烈的美妆品类，主打保健、药妆等品类，来走出一条差异化的路线，但这种聚焦让它注定成为一种小而美的存在。而在外部，市场也在经历着翻天覆地的变化。2015年前后算的上是美妆行业的一个转折点，线下一些主要渠道开始陆续出现衰退。作为头部CS渠道的屈臣氏，在这一年大陆业务首次出现负增长，此后便是连年的业绩下跌。而在此之前，屈臣氏、万宁们之于品牌是颇为强势的，尤其是门店铺满全国各地的屈臣氏，那是屈臣氏最高光的时候，对于品牌而言，进入屈臣氏就是销量的保障。回顾过去十多年的本土化妆品市场，CS渠道曾在国货品牌成长道路上扮演了十分重要的作用。曾创下销量奇迹的美即、里美等一众本土品牌都是借助着屈臣氏功成名就。在当时，业内一度有一种说法，选对渠道就等于成功了一半。因为在过去渠道为王的时代，能搞定渠道，就能在各个渠道获得更多的陈列；能在各个渠道获得更多的促销资源，就能在那些渠道获得很快的增长。业界在当时的一个共识是，渠道的量，就决定了品牌的体量。但是时间来到近几年，在整体社会零售及化妆品零售额呈增长态势的情况下，化妆品各大渠道中，CS渠道的份额连年下滑，而流失的份额几乎都是被电商拿走。说起屈臣氏当年的卖货能力，就不得不举个例子，上文中提到的里美就是背靠屈臣氏而起的国货品牌的典型。在巅峰时期的里美，曾创下8亿元的年销售额，其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80％，而里美在当时也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。不过这家以模仿韩妆小清新风见长的品牌，和很多消失在屈臣氏中的国货品牌那样，已然成为历史。而这也是屈臣氏、万宁们会走向没落的一个缩影。

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