03 从品牌战略定位思考
填空题做完了是不是就搞定了？并不是 。
企业定位有两个阶段，最开始是自己说自己是谁，更重要的是第二阶段，在顾客的心里，你是谁？前面是企业战略，后面是品牌战略 。
40年前就畅销的书籍《定位》的封面有一句话，争夺用户心智的战争（The battle for your mind) 。（但是国内的书这句话写得小得都快看不见）
书中有一段话至今看起来都不过时：
“过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应 。有太多的产品，太多的公司，太多的营销“噪音” 。要在“过度沟通”的社会获胜，公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置” 。这一定位不仅要考虑自身的优势、劣势，而且也要考虑竞争对手 。”
说起来很简单，做起来很难 。其中最大的难度就是难聚焦，也就是企业想说的太多，客户记不住 。
里斯举了宝马的例子很有启发 。1962年宝马的广告是这样的 。

那时候的标题如：“我们新的宝马是尊贵、驾乘表现和操作感的独特组合，而且也非常省油 。”
把宝马两字换成奔驰、奥迪、沃尔沃好像都没错 。所以，70年代，宝马并不是赛道的顶级品牌 。
但是接下来，宝马推出了新的品牌定位：“终极驾乘机器（The Ultimate Driving Machine)”，现在的广告上依然有这句话 。

从此聚焦在“驾乘”两个字上，现在宝马是BBA中的老大哥，地位不可同日而语 。
但聚焦了，顾客记住了，其他的优点没有表达怎么办？
心理学家倒是认为，如果客户认可了一个优点，可能会把其他喜欢的属性都联系到你的品牌上来，这叫做“晕轮效应”（Halo Effect) 。
比如宝马强调驾驶感，客户如果认可了这一点，会假设制造工艺是精良的、车子是经久耐用的，乘坐也很舒适…也就是我们说的爱屋及乌吧 。
因此，我们在定义自己的产品和服务的时候，可以突出区别于竞争对手最大的优势，让客户爱上，自然对其他的优点产生联想 。
举个例子来说说：常见的“国内领先办公软件和服务提供商” 等句式，就是典型的站在企业的角度去写的，很难产生共鸣与联想 。
“国内领先”，不够具体，没有办法产生联想，只会暗想是不是在吹牛啊；“办公软件和服务”好像赛道又太广，难以对号入座…
于是，站在受众的角度能记住，产生兴趣和联想是得高分的答题方法 。
具体的做法就是设身处地的思考或者利用调研、焦点小组或者客户访谈的形式来验证哪些是客户心目中认可的优势与特点 。
04 对不同的人说不同的话
一句话介绍，对于B2C行业相对来说更容易些，但是对于决策链条长、使用者和决策者并不是同一个人的B2B行业来说，还需要对不同的人说不同的话 。
比如投资人，也许更关心的是产品与服务的优势；企业决策者更关心的是带来的价值；IT部门更关心技术；业务部门更关心解决了什么痛点…
在一句话描述中需要先有保证传达的内涵是一致的，但是表达的词语是根据不同角色听得懂，并且关注的话题来定制 。
品牌屋模型之前也提过多次，就是为了把品牌定位讲给不同的人听 。

05 Slogan是加分题
好了，那么问题又来了，一句话介绍是不是像“怕上火喝王老吉”那样需要一句话的slogan？
这个倒一定，现在很多公司都不用slogan了，原因还是信息太多，传播渠道太广，能被记住又不low的太难 。
可以从品牌定位的角度做一些做战略选择以及提炼，并强调自己的优势 。比如下面这些角度 。
“我代表这个品类”，比如Salesfore
“我提供什么产品与服务”，比如SAP
“我们做事方式”，比如埃森哲等咨询公司

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