一年私域GMV突破3亿，波司登是如何做到的？( 二 )

具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，门店导购会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。在这过程中，由于消费者已经接受了产品，所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒，加之有优惠券的引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。
如果进店消费者没有打算购买产品，门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信，这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产，后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征，并进一步提供精准化一对一沟通。
除了通过企业微信去拓客，波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。
相较其他品牌产品而言，波司登产品的季节性特征更加明显，旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着，波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购，波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。
当消费者进店后，导购引导消费者购买产品，成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序，通过导购统一执行营销文案，消费者接收后，再将小程序转发给好友，消费者及其好友都会有各自的利益点，这样能够激励他们再次转发，就能产生裂变效应。
这也就是说，即便消费者在一年中购买波司登的频次不高，但是可以作为其私域流量用户，增加流量获取的功能，以星星之火散发燎原之势。
三、运营：智慧导购+私域商城行业中经常说，“拓客一时爽，运营火葬场” 。那么，作为低频产品的波司登是如何做用户运营的？
据群脉联合创始人车传利介绍，私域是全渠道的，同时覆盖线上交易和线下门店交易，而不是线上线下分开操作，群脉需要帮助波司登，引导那些离店没有交易的消费者，在线上完成下单购买。
在具体工具层面，主要有两个：
1. 智慧导购事实上，想要让波司登一万多名导购做同样的事情，总部再对其进行合理考评，并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。
通过智慧导购，波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B（门店导购），让导购更好地服务终端消费者，从而提高营销转化的效率。
更为重要的是，在经营模式上，除了直营店，波司登还有加盟店，在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域，而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商，每个渠道商所使用的系统不同，波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。
车传利指出，智慧导购从导购切入，让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中，而且还要让导购愿意使用系统。
私域在加盟商的推进过程中，群脉帮助波司登解决了两件事情。第一，由于加入企业微信的方式很简单，所以群脉选择了以企业微信作为连接载体，并和智慧导购进行连接，这样降低了导购的执行难度；第二，在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。
那么，什么样的任务是导购愿意执行的？其一，企业需要将导购看作消费者来服务，而不是当作员工来管理，为导购提供简单易用的营销内容；其二，结合系统提供的数据，无论是线上还是线下，都要确保为导购提供相应精准的激励。
2. 私域商城“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等，波司登通过智慧导购传递内容，而智慧导购与企业微信已做连接，导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。

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