百度财报超预期背后：移动生态求解新增量

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百度交出了过去一年的“成绩单” 。
3月1日，百度（NASDAQ：BIDU，HKEX：9888）发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。2021年，百度营收1245亿元，同比增长16% 。第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到41亿元，2021财年内连续四个季度超市场预期。
在百度的业务版图中，移动生态、智能云、智能驾驶与其它增长计划构筑起百度发展的三大引擎。值得注意的是，除了智能云和智能驾驶两大新兴业务外，被看作百度基本盘的移动生态表现也不乏“新意” 。
财报显示，在全网流量见顶的行业环境下，百度App的MAU仍有14%的同比增长，月活已高达6.22亿，超过手机QQ、今日头条等App，创历史新高。
截至2021年底，全年在线营销收入为740亿元，同比增长12%；托管页收入仍占第四季度核心业务在线营销收入40%以上。而百度移动生态发展出来的电商、问一问等垂直类业务已形成规模。四季度，百度电商GMV较一季度增长了约5倍；截至目前，问一问已覆盖了19个垂直行业的4万多名优质答主。
百度集团执行副总裁沈抖曾表示，搜索不仅仅是连接信息，还连接服务，百度App已经从一个获取信息的工具，变成了一个有服务能力的移动生态，用户的每一次搜索行为背后的需求，百度都要设法满足。
目前，移动互联网进入“迷茫期”：存量用户争夺激烈、用户增长逐步放缓、商业模式创新式微。如何在竞争日趋白热化的移动互联网市场寻找长期价值，百度移动生态的稳健增长或许能给行业带来一些启示。

据极光大数据显示，全网互联网用户的增长率已连续三年维持在1%以下，但是，2021年百度App依然保持了MAU的快速增长。
据四季度财报，截至2021年12月，百度App的MAU同比增长14%，达到6.22亿，创历史新高，百度App日登录用户率也已超过82% 。
百度App用户的持续增长，得益于百度移动生态大力推进服务化战略。
百度服务化战略进一步落地，带来了更多的成效。2021年，百度App提供服务类功能次数提高了74% 。另外，截止2021年9月，百家号创作者已达460万，同比增长35%；行业达人创作者规模达70万，其中蓝领创作者同比增长208% 。
如沈抖所言，在服务化战略下，让用户需求得到闭环的一站式满足，必将给移动生态带来更多元化的营收结构。2021年，百度移动生态发展出的问一问、电商等垂直类业务也已形成规模。
百度问一问在2021年四季度覆盖了来自19个垂直行业的4万多名优质答主。从9月到12月，每日访问总数增加了约60% 。高考期间，问一问累计为考生及家长提供2400万轮次一对一高考专业咨询服务。
电商方面，在2021年四季度，百度App的电子商务与一季度相比，增长了约 5倍。来自第三方网站的商品SKU超过10亿。
除了精细化深耕用户需求，百度还不断拓宽服务人群规模。根据QuestMobile数据显示，Z世代月活用户已经超过3亿，下沉市场月活用户接近7亿，银发群体达到2.47亿。
针对老年群体，百度推出了适老化的App便捷银发群体，针对年轻群体，百度推出了Wonder App，用户还可在App内与龚俊数字人和度晓晓数字人进行实时互动和情感交流。
托管页业务作为移动生态的重要支柱，已成为百度营销的新基建。
天风证券研报表示，托管页可成为百度深化商户服务能力的起点，帮助管理及优化客户生命周期价值。财报显示，在线营销业务继续保持较为稳健的增长，其中托管页收入占比超40% 。

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