鸿星尔克捐款事件全过程鸿星尔克事件全过程

鸿星尔克7月21以来火爆全网，是因为它在郑州洪灾中的善举。
一、鸿星尔克事件回顾
2021年7月20日，郑州降千年一遇的特大暴雨，这个人口上千万的城市瞬间被洪水侵蚀，给当地带来重大人员伤亡和重大财产损失。国内不少民众和企业纷纷出手援助，福建的运动品牌鸿星尔克在洪灾的第二天豪性捐赠5000万元，有细心的网友发现，鸿星尔克公司的近几年经营状况不好， 2020年甚至亏损了2.2亿，网友把这一反差发到网络上，短时间成为热搜，点燃了全国网民的激情，有网友给鸿星尔克官方微博充会员到2140年。大量的网民冲到鸿星尔克在各网络平台的直播间，不问价格不问质量地疯狂购买、野性消费。鸿星尔克抖音直播间平时在线只有几百人，到高峰时近200 万人，淘宝直播间甚至达到了1000万人，所有库存商品销售一空。
二、市场分析和对未来的影响
鸿星尔克捐款行为，本身不是营销，却将货物卖到断货，中间蕴含的道理很多。
（一）情感角度分析
1、共情与大义，关键词洪灾，豪气捐款，国货。洪灾牵动了企业，企业捐款感动了网友，网友非理性消费回馈了企业。爱国心和社会责任感是连接三者的桥梁。鸿星尔克的行为感动了网友，网友的行为感动了全国人民。捐款不是营销，却远超营销策划的效果。
（二）购买群体角度分析
1、年轻人的消费观
喜欢就买，性价比并不是最重要的因素。其它因素在消费中占的比重提高，如个性化产品，情感因素等。
2、年轻消费者的消费自信
90、00后一代，生活在物质生活充足的互联网时代，从小不缺物质，非常自信，想买什么就买什么（与上一代人很大的不同之处），并且相信自己的购买行为是正确的。
（三）需求层次的变化分析
买东西从主要考虑产品质量、价格等性价比，到满足社交、情感的转变。根据马斯洛的消费需求的层级，生理需求（吃喝拉撒睡等基本生理）、安全需求（财务、稳定、健康等）、社会需求（社交、友情、情感归属）、尊重需求（自信、被人尊重、尊重别人）、自我实现（创造、理想实现）。前两项为物质消费，后三项为精神需求。
马斯洛需求的五个层级
（四）中国特色文化的体现
仓廪足而知礼仪，中国传统的家国观念、一方有难八方支援等观念。经过多年的经济发展后，生活水平提高，人们开始在物质消费中体现更多的文化因素。网友买鸿星尔克的鞋，买的是产品，更是一个情怀，一种文化。
（五）移动网络视频时代效率大大提高
洪灾、野性捐款、野性购买都是在短短的1、2天内发生，在传统媒介，甚至互联网时代都不可想象。没有移动互联的发展，没有短视频的发达，就没有鸿星尔克现象。营销需要积极融入时代，拥抱时代，势在必行，否则迟早被时代抛弃。
（六）企业格局下的品牌
鸿星尔克在自己经营很困难的情况下，远超预期的捐款是企业社会责任的体现。在网民的思维逻辑，一个有这么大格局的企业，产品的质量会差吗？品牌形象是不是瞬间建立起来了。网友是不是会疯狂购买！这和2021年初新疆棉事件发生后，运动品品牌某宁涨价销售、消费网友爱国情感的行为形成鲜明的反差。

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